6 Gründe für ein Mission-Based Fundraising

03. 2015
von Kai Fischer
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Mission-Based Fundraising verfolgt einen anderen – durchaus erfolgreichen Ansatz im Fundraising. Nach ersten Einführungen, die wir in den letzten beiden Jahren mit einigen Organisationen vorgenommen haben, zeigen sich nicht nur erste Erfolge, sondern auch die spezifischen Vorteile:

Das Fundraising ist integraler Bestandteil der Zweckerfüllung.

Häufig ist es doch so: Organisationen beginnen mit Fundraising, wenn Ressourcen fehlen. Das Fundraising wird beauftragt, diese einzuwerben, damit die Organisationen ihre Mission erfüllen und die Projekte und Programme umsetzen kann.

Dies ist die häufigste Ursache des „Eigentlich-Problems“: Die eigentliche Aufgabe liegt in der Mission und nicht in der Beschaffung der notwendigen Ressourcen. Sind diese vorhanden, kümmert sich die Organisation um die „eigentlichen“ Aufgaben. Fundraising wird damit aus der Erfüllung der Mission ausgegliedert und bekommt als notwendiges „Übel“ häufig nicht die Aufmerksamkeit und die Ressourcen, die für einen Erfolg notwendig sind. Die Folgen, die sich hieraus ergeben, sind allen Fundraiser/innen bekannt.

Im Mission-Based Fundraising geben die Förderer aber, um die Mission zu unterstützen und den Projekten und Programmen zum Erfolg zu verhelfen. Projektmitarbeitende und das Fundraising arbeiten am gleichen Ziel: Die Welt ein Stück besser zu machen und möglichst viele Menschen auf diesem Weg mitzunehmen.

Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising verstärken sich gegenseitig

Die Probleme in der Zusammenarbeit von Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising können in vielen Organisationen beobachtet werden: Beide kommunizieren nach außen, haben aber unterschiedliche Ziele und Anliegen: Hier das Image und dort das Einwerben von Spenden. Während im Fundraising gern einmal Anlässe kreiert oder genutzt werden und die Bedeutung der Spende hervorgehoben wird, gilt in der Öffentlichkeitsarbeit mit den verschiedenen Stakeholdern ausgewogener über die Arbeit der Organisation zu berichten.

Im Mission-Based Fundraising dient hingegen die Mission als gemeinsamer Transmissionsriemen und ermöglicht die gegenseitige Steuerung und Kooperation: In der Öffentlichkeitsarbeit werden die Hintergründe der Mission aufbereitet und in unterschiedlicher Form und Geschichten zur Verfügung gestellt. Im Fundraising werden diese genutzt, um zu zeigen, dass ein Engagement notwendig ist. So gewinnen beide: Die Öffentlichkeit wird über Hintergründe und Lösungsmöglichkeiten informiert, die Förderer aufgefordert, sich an der Umsetzung zu beteiligen und Ressourcen hierfür zur Verfügung zu stellen.

Durch die gegenseitige Verstärkung gelingt zweierlei: Die Botschaften der Organisation dringen eher medial durch, da sie zu verschiedenen Anlässen und über verschiedene Kanäle die Adressaten erreichen. Und die Kosten – insbesondere der personelle Aufwand – sinken, da Inhalte einmal aufbereitet und für verschiedene Zwecke und Medien genutzt werden.

Mission-Based Fundraising lässt sich in verschiedenen Formen und Methoden umsetzen

Fundraising ist heute schon stark ausdifferenziert: Auf der einen Seite gibt es die Direktmarketing-Fraktion mit ihren spezifischen Methoden und Anforderungen an die Kommunikation, auf der anderen Seite die Online-Fraktion und dann auch noch das Großspenden-Fundraising und die Fördererbetreuung, die nicht vergessen werden sollte. Vielfach ist es so, dass Inhalte je nach Einsatz der Methode oder der Form des Fundraisings variieren. Das ist in Bezug auf die einzelnen Formen und Methoden durchaus sinnvoll, verhindert aber eine starke Markenbildung.

Bei einem Mission-Based Fundraising können verschiedene Formen und Methoden kombiniert und so die Wirksamkeit des Fundraising erhöht werden. Während sich viele Logiken des Direktmarketings nicht so einfach auf das Internet übertragen lassen, spielen die Unterschiede in der Mediennutzung beim Mission-Based Fundraising eine geringere Rolle: Da keine Projekte, sondern Themenfelder und die Mission genutzt werden, können Förderer über alle Medien konzertiert angesprochen werden. Selbst ein Großspenden-Fundraising lässt sich problemlos integrieren.

Mission-Based Fundraising generiert Spenden ohne Zweckbindung

Zweckbindungen entstehen, wenn Förderer für ganz bestimmte Zwecke spenden und genau diese unterstützen möchten. Beim Mission-Based Fundraising werden jedoch keine Projekte, sondern die Mission der Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen unterstützt. Damit können die Spenden für die Erfüllung der Mission eingesetzt werden und sind nicht mehr zwingend an einzelne Projekte gebunden. Projekte und Programme werden als Beispiele genutzt, die zeigen, wie und wo die Ressourcen eingesetzt werden. Sie sind jedoch nicht die Anker für die Entscheidung zu spenden.

Damit steht mit Mission-Based Fundraising eine Möglichkeit zur Verfügung, die ungebundenen Spenden in Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen zu erhöhen. Diese können häufig auch unproblematisch für Zwecke eingesetzt werden, die sonst selten bespendet werden.

Mission-Based Fundraising zahlt in die soziale Marke ein

Da die Mission gleichzeitig auch als Markenkern fungiert und eingesetzt werden kann, zahlt ein Mission-Based Fundraising auch auf die soziale Marke mit ein: Es werden einerseits die Werte und Normen der Mission – und damit auch der Marke – aktiviert und genutzt. Damit werden diese andererseits auch kommuniziert und verstärken die Marke in der Öffentlichkeit. Durch diese Rückbindung an die Marke gewinnen beide: Im Fundraising wird es einfacher, Förderer zu gewinnen und zu binden, da die Marke einen Vertrauensvorschuss zur Verfügung stellt. Und die Marke wird gestärkt, da jede Kommunikation an die Marke zurückgebunden wird. Damit ergibt sich eine insgesamt stärkere Positionierung der Organisation, Stiftungen bzw. Sozialunternehmen in der Öffentlichkeit.

Es werden neue Zielgruppen erreicht

Durch ein Mission-Based Fundraising werden neue Zielgruppen erreicht. Die Förderer reagieren weniger auf Bedarfe in einem Projekt, sondern auf die Mission und damit auf einen Missstand, der verändert werden soll. Sie setzen ihre Ressourcen ein, damit die Welt ein Stück besser wird. Hieraus ziehen sie den Sinn für sich und erfahren hierin ihre Bestätigung und Anerkennung.

Damit besteht auf der einen Seite die Möglichkeit, Fundraising nicht nur qualitativ zu verbessern, sondern auch quantitativ auszubauen. Allerdings gilt natürlich auch: Wer bisherige Förderer nicht ausschließen will, muss zumindest über einen gewissen Zeitraum zweigleisig fahren.

Mit dem Mission-Based Fundraising steht ein Ansatz zur Verfügung, der viele Probleme und Herausforderungen des bisherigen Fundraising aufnehmen kann. Wer sich auf dem Weg macht und diesen neuen Ansatz ausprobiert, kann neue Zielgruppen erreichen, ungebundene Spenden einwerben und sein Fundraising effektiver und effizienter gestalten. Die Erfahrungen mit ersten Umstellungsprojekten zeigen auch: Die Umstellung kann bis zu einem Jahr dauern.

 

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