Erfolgreicher Spendenaufruf – 5 Punkte, die entscheidend sind

04. 2017
von Kai Fischer
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Erfolgreiche Spendenaufrufe müssen intuitiv und schnell verstanden werden. Deshalb sind Spendenaufrufe dann besonders erfolgreich, wenn sie Menschen emotional berühren und ansprechen. In der Praxis zeigt sich immer wieder: Diese fünf Punkte sind für den Erfolg eines Spendenaufrufs von besonderer Bedeutung:

1. Die richtige Geschichte zählt

Stellen Sie sich vor: Sie lesen einen Brief, hören oder sehen einen Film. Was berührt Sie als erstes? Eine gut erzählte Geschichte: Menschen, die etwas durchmachen, erleben oder über die berichtet wird. Dasselbe gilt für einen erfolgreichen Spendenaufruf: Im Zentrum steht die Geschichte, der Mensch – oder auch das Tier –, der eine Entwicklung durchmacht. Das können sowohl die Empfänger der Leistung sein, die Mitarbeiter/innen Ehrenamtlichen und Freiwilligen, die sich für das Ziel einsetzen.

Erzählen können Sie die Geschichte aus unterschiedlichen Perspektiven: Erzählen Sie sie aus Ihrer eigenen Person oder aus der Perspektive der Hauptperson. Oder nutzen Sie einen Dritten, der oder die erzählen kann, wie Ihre Leistung wirkt. Das kann Vertrauen in die Arbeit Ihrer Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen fördern.

2. Die Mission Ihrer Organisation

Eine häufige Frage Ihrer Leser/innen ist: Warum erzählen Sie mir diese Geschichte? Deshalb ist es wichtig, sie in einen größeren Kontext zu stellen – dem Ihrer Mission. Im Mission-Statement beantworten Sie die Warum-Frage: Warum existiert Ihre Organisation und was will sie in der Welt bewegen?

Für den Erfolg Ihres Spendenaufrufs sollten Sie dies nicht unterschätzen. Denn in der Praxis zeigt sich immer wieder, dass Förderer verstehen wollen, warum Sie sich engagieren und warum sie Ihnen spenden sollen. Können Sie diese Beziehung herstellen, haben Sie einen wichtigen Bezugspunkt hergestellt.

3. Das konkrete Angebot

Förderer wollen wissen, was ihre Spende bewirkt. Sie müssen sich deshalb vorstellen können, wie sich die Welt verändert, wenn sie Ihnen einen bestimmten Betrag spenden. Ihre Aufgabe besteht folglich darin, einen entsprechenden Rahmen aufzuziehen und die Spende plausibel zu machen.

Dabei steht das Angebot in Bezug zur Geschichte und zu Ihrer Mission. Plausibel wird das Angebot durch die Geschichte. Was sie bewirkt, sollte sich aus der Mission ableiten lassen. Wenn Sie mit Ihrem Mission-Statement die Warum-Frage beantwortet haben, ergibt sich hieraus das Ziel, was mit der Spende erreicht werden soll.

Wichtig ist für einen erfolgreichen Spendenaufruf auch, dass Sie mehrere Optionen anbieten. Unterschiedliche Preisniveaus ermöglichen die Auswahl; etwas, worauf Förderer Wert legen. Denn so können sie den für sie passenden Preis und die damit verbundene Wirkung auswählen und sich entscheiden. Da die menschliche Kapazität bei Entscheidungen begrenzt sind, haben sich drei Optionen, unter denen eine ausgewählt wird, als optimal herausgestellt.

4. Die richtige Zielgruppe

Für den Erfolg jedes Spendenaufrufs ist die Zielgruppe von entscheidender Bedeutung. Denn nicht jeder reagiert in gleicher Weise auf einen Spendenaufruf. Einige interessieren sich nicht für Ihr Thema, werden durch die Geschichte nicht angesprochen oder teilen Ihre Werte nicht. In allen diesen Fällen werden die Menschen nicht spenden. Sie sind schlicht nicht ansprechbar. Manchmal reagieren sie auch nicht, wenn sie mit anderen Dingen beschäftigt sind.

Über die Reaktion von Menschen auf Spendenaufrufe ist bisher wenig bekannt. Deshalb muss man erproben, wer wann am besten auf Ihren Spendenaufruf reagiert. Hilfreich ist, sich den möglichen Förderer möglichst konkret vorzustellen und zu überlegen, warum diese „Persona“ auf Ihren Spendenaufruf reagiert. Je konkreter und konsistenter Ihnen dies gelingt, desto größer ist Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit.

5. Der „richtige“ Kommunikationskanal

Auch wenn in Deutschland das Mailing dominiert – nicht immer ist es die beste Wahl. Denn es gilt: Je direkter die Beziehung zum Förderer, desto größer der Erfolg und desto höher auch die Spenden. Ein persönlicher Kontakt zu Ihren Förderern führt zu einem größeren Erfolg, denn nach wie vor gilt „People give to people“.

Neben dem Kommunikationskanal ist auch der Zeitpunkt wichtig. Einige Menschen sind gut über den Tag in ihren Büros ansprechbar, andere besser außerhalb der Arbeitszeit. Hier gibt es viele Vorlieben und es hängt auch von Ihrer Beziehung ab, wann Sie erfolgreich sind. Während Unternehmenskooperationen professionell angebahnt werden, lassen sich einige Großspender besser außerhalb der Arbeitszeit ansprechen. Menschen, die ihre E-Mail am Arbeitsplatz abrufen, erhalten Newsletter am besten am Anfang der Woche am Vormittag oder nach der Mittagspause. Werden ihre E-Mails privat gelesen, ist eine Kommunikation am Abend vorzuziehen.

 

Erfüllen Ihre Spendenaufrufe diesen fünf Punkten? Wenn ja, sind Sie schon auf einem guten Weg, Ihre Spender und Förderer zu erreichen. Wenn Sie Ihren Spendenaufruf optimieren wollen, nutzen Sie doch unser Fundraising Essential „Erfolgreicher Spendenaufruf“.

 

Dr. Kai Fischer ist geschäftsführender Partner bei Mission-Based Consulting und berät seit 20 Jahren zu Fragen des Fundraisings. Ihn interessieren, warum Menschen spenden und wie sie besser angesprochen werden können.

 

 

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