Haben Sie Ihre Wachstumspotenziale ausgeschöpft?

06. 2018
von Kai Fischer
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Es ist unbestritten: Der Bedarf an Leistungen von Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen nimmt zu. Es wird immer wichtiger und dringender die vielen Herausforderungen zu bearbeiten, neue Lösungen zu finden und diese umzusetzen. Das heißt auf der anderen Seite aber auch: Organisationen müssen wachsen und benötigen dafür weitere Mittel. Und damit stellt sich regelmäßig die Frage: Wo bestehen bei Ihrer Organisation noch Wachstumspotenziale? In der Regel haben Sie 4 Möglichkeiten, die Sie zum Wachsen nutzen können.

1. Das Potenzial in Ihrer Datenbank

Menschen spenden aus den unterschiedlichsten Gründen. Einige haben vielleicht eine Anlass-Spende gemacht, andere hat ein bestimmtes Mailing angesprochen und Dritte fühlen sich mit Ihre Werten verbunden. So unterschiedlich wie die Menschen in Ihrer Datenbank sind, so unterschiedlich ist auch ihr Potenzial in der Zukunft.
Um das Potenzial in der eigenen Datenbank heben zu können, ist eine differenzierte statistische Analyse und anschließende Identifikation derjenigen mit dem größten Potenzial notwendig. Hierbei kann z.B. analysiert werden, wer am ehesten ein Potenzial für ein Legat aufweist. Diese Personen können dann gezielt angesprochen werden.
Oder Sie identifizieren diejenigen, die bereit sind, einen größeren Betrag zu geben oder als Großspender infrage kommen. Verfügen Sie einen prognostizierten Life-Time-Value für jede Spenderin und jeden Spender, können Sie entscheiden, bei welchen Personen Beziehungen vertieft werden sollten.

Neben einer möglichen Erhöhung des Spendenbetrags können Sie auch gezielt die Bindungsdauer dieser Gruppe erhöhen. Hierfür sind Kenntnisse über deren Bedarfe notwendig, sodass Sie in Zukunft gezielt Angebote unterbreiten können. Bedarfe erfahren Sie, wenn Sie eine Spender/-innenbefragung machen oder immer wieder mit Förder/-innen sprechen bzw. telefonieren.

Können Sie Ihre besten Spender/-innen beschreiben, bildet dies die Grundlage für die Gewinnung neuer Förder/-innen. Sie können dann Maßnahmen entwickeln, wie diese Gruppe am besten angesprochen und gebunden werden kann.

2. Weitere Gebe-Logiken nutzen

Spenden Ihrer Förder/-innen bisher vor allen Dingen aus Solidarität mit Menschen oder Tieren in einer akuten Notsituation? Dann bitten Sie diese Gruppe auch um Anlass-Spenden zum Geburtstag oder einem anderen Jubiläum. Dadurch erweitern Sie für Ihre Spender/-innen die Möglichkeiten, sich zu engagieren. Und sie können ein eigenes Ereignis nutzen, um ihre Verbundenheit zu zeigen und gleichzeitig sich selbst und ihren Gästen etwas Gutes tun.
Neben der traditionellen Anlass-Spende können Sie auch deren moderne Varianten nutzen. Schaffen Sie ein Sportereignis oder nutzen Sie ein bestehendes für Ihr Fundraising. Auch hier können Unterstützer/-innen, die teilnehmen, um Spenden in ihrem Netzwerk bitten. Anlass-Spenden sind übrigens auch geeignet, sie Ehrenamtlichen anzubieten, die sonst nur zögerlich spenden.

Bitte denken Sie daran, dass die Spendenden keine Beziehung zu Ihnen oder Ihrer Organisation, sondern nur zum Anlass-Geber bzw. –Geberin haben. Allerdings können Sie davon ausgehen, dass aufgrund sozialer Ähnlichkeit zur Anlass-Geberin eine Wahrscheinlichkeit besteht, dass auch sie als direkte Spender/-innen gewonnen werden können. Ein schneller Dank und eine spezielle Neuspender-Ansprache helfen hierbei.

Statt Anlass-Spenden können Sie natürlich auch andere Ansätze, wie Fundraising-Events einsetzen, die auf Ihre Spender/-innen ausgerichtet sind und ihnen weitere Möglichkeiten bieten, in Kontakt zu sein und auch zu spenden (oder an einer Tombola teilzunehmen).

3. Neue Zielgruppen erschließen

Zu den komplexeren Aufgaben gehört die Erschließung völlig neuer Zielgruppen. Wenn Ihnen Ihre Analysen zeigen, dass das Potenzial Ihrer bestehenden Gruppe zu gering ist, dann sollten Sie darüber nachdenken, neue Zielgruppen zu erschließen.

Dabei steht die Frage im Zentrum, warum die neue Gruppe Ihnen bzw. Ihrer Organisation spenden sollte. Hierbei geht es in erster Linie um deren Gebe-Logik und Motive zum Spenden. Anschließend lässt sich eine Persona erstellen, die stellvertretend für die neue Zielgruppe steht. Diese bildet den Ausgangspunkt, um Ansprache, Kontaktpunkte und die Donor-Journey zu entwickeln. Ist dies erfolgt, dann die neue Zielgruppe systematisch angesprochen werden. Unter Umständen ist dabei das Vorgehen schrittweise zu überprüfen und nachzujustieren.
Bitte denken Sie daran: Wenn Sie nur noch die neue Zielgruppe ansprechen, fühlt sich unter Umständen die bisherige nicht mehr angesprochen. Deshalb ist es notwendig, beide Gruppen in separater Kommunikation anzusprechen. Dies kann sogar soweit gehen, unterschiedliche Websites zu entwickeln. Damit erhöht sich allerdings die Komplexität Ihres Fundraisings. Aber wenn sich Ihr bestehendes Potenzial nicht entwickeln lässt, ist dies häufig die einzige Möglichkeit, neue Wachstumspotenziale zu erschließen.

4. Positionierung

Wer sich klar und eindeutig positioniert, dem gelingt es einfacher in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden und seine Botschaften zu platzieren. Damit verbunden ist die Erwartung, dass dann zunehmend Menschen aufmerksam werden und es einfacher gelingt, Förder/-innen anzusprechen, die bereit sind, sich zu engagieren und Ressourcen zu geben.

Eine klare und eindeutige Positionierung erfolgt im Kern über Ihr Mission-Statement – die Beantwortung der Warum-Frage – und Ihr Themenfeld, mit dem Sie bzw. Ihre Organisation assoziiert werden will. Hinzu kommen noch Ihre Theorie des Wandels und die Narration. Wenn Sie diese Themen intern geklärt haben, wird hierauf eine geschlossene Strategie und Umsetzung entwickelt, die Ihnen erlaubt, systematisch öffentlich zu senden. Medien mit großer Reichweite ermöglichen Ihnen dann, neue Spender/-innen anzuziehen und zu binden.

Gerade wenn sich Organisation, Stiftungen und Sozialunternehmen kaum voneinander unterscheiden, ist dies ein interessanter Ansatz, über die eigene Botschaft die Marke zu stärken und gleichzeitig Spender/-innen anzusprechen, die gemeinsam mit Ihnen einen längeren Weg zurücklegen wollen.

Fazit

Auch wenn das Fundraising in Deutschland stagniert, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten, neue Potenziale zu erschließen. Allerdings setzen alle Optionen eine eingehende Analyse voraus und erhöhen die Komplexität des Fundraisings. Welche der Optionen für Ihre Organisation am geeignetsten ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Die Antwort hängt von den Möglichkeiten und Erfahrungen Ihrer Organisation und Ihrer Ausstattung im Fundraising ab. Wenn Sie der Stagnation im Fundraising entgehen wollen, ist dies das Erschließen neuer Zielgruppen – die bspw. aufgrund Ihrer Mission mit Ihnen eine Wertegemeinschaft bilden – häufig eine interessante Alternative.

Gemeinsam mit seinen Kunden entwickelt Dr. Kai Fischer Strategien und Umsetzungen, wie Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen nachhaltig finanziert werden können, damit die Welt in der wir leben, ein Stück besser wird.

 

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