3 Gründe, warum Förder/innen in den Mittelpunkt des Fundraisings gehören

06. 2020
von Kai Fischer
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Traditionellerweise wird Fundraising über die Methoden und Formen definiert: Wir sprechen über Mailings- und Online-Fundraising, Großspenden und Kapital-Kampagnen sowie Straßenwerbung und Anlass-Spenden. Immer geht es um eine bestimmte Form, die Möglichkeiten des Einsatzes und die Frage, wie die Form umgesetzt werden kann. Förder/innen kommen allenfalls als Adressaten vor, als anonyme Masse, die mit Hilfe der Methoden bearbeitet werden kann, sodass am Ende Spenden herausfallen.

Modernere Ansätze im Fundraising differenzieren hinsichtlich der verschiedenen Stadien der Beziehung. Dann gibt es Fundraiser/innen, die sich um die Gewinnung neuer Spender/innen kümmern oder um die Bindung der Spender/innen. Sie setzen verschiedene Methoden ein, die aufeinander abgestimmt sind. So kommt es dann zur Donor Journey, die häufig aber auch mit der Auswahl der Methoden beginnt: Sie werden entwickelt für Interessent/innen, die im Internet gewonnen wurden oder die auf der Straße auf die Ansprache reagiert haben. Zielgruppen reduzieren sich dann auf Menschen, die in einer bestimmten Situation reagiert haben.

Wer Förder/innen nicht in den Mittelpunkt stellt, schöpft sein Potenzial nicht aus

Diese Praxis ist zwar üblich, zeigt aber eine Reihe von Problemen. Denn wenn man so vorgeht, werden die Potenziale des Fundraisings nur zu einem Teil ausgeschöpft – mit der Folge, dass für die Projekte und Programme bzw. zur Finanzierung der Organisation weniger Ressourcen zur Verfügung stehen (und damit Fundraising unnötig teuer wird). Erst wenn man Förder/innen systematisch in das Zentrum des Fundraisings rückt, kann es so entwickelt werden, dass langfristige Beziehungen entstehen und das Potenzial der Förder/innen – und damit des Fundraisings – ausgeschöpft wird. Auf mindestens drei Ebenen lassen sich diese Effekte zurückführen

1. Unterschiedliches Gebeverhalten von Förder/innen

Förder/innen sind nicht alle gleich. Sie unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Motivation und vor allen Dingen ihrer Beziehung zu Ihrer Organisation. Einige Förder/innen spenden nur einmal in ihrem Leben, weil Sie sie in einem günstigen Moment erwischt haben. Vielleicht war das Thema gerade aktuell, sie hatten einen guten Tag oder wurden von einem Freund gebeten. Es gibt eine Reihe von Gründen, warum Menschen spenden. Was sie allerdings nicht machen – sie bauen keine Beziehung zu Ihnen bzw. Ihrer Organisation auf. Und ohne Beziehung gibt es keine langfristige Unterstützung.

Andere hingegen bauen diese Beziehung auf. Sie engagieren sich eine längere Zeit, gehen einen Stück des Weges gemeinsam mit Ihnen und wollen, dass Ziele gemeinsam erreicht werden. Von diesen Menschen können Sie nicht nur längere Zeit Spenden erhalten, Sie können diese unter Umständen sogar steigern.

Für den Erfolg Ihres Fundraisings ist es deshalb wichtig, diejenigen zu kennen, die bereit sind, sich langfristig zu engagieren. Je genauer Sie wissen, warum einzelne Spender/innen dabei sind, desto besser können Sie Ihr Fundraising auf die Menschen zuschneiden, die die größten Beträge geben – und von denen unterscheiden, die vielleicht zahlenmäßig dominieren, aber nur einen geringeren Beitrag leisten.

2. Die Bedeutung der Interaktion mit Förder/innen

Es gibt eine Beobachtung, die wir vor einigen Jahren dokumentiert haben: Im deutschen Fundraising gibt es eine relativ starre Danksystematik: Der Umfang des Danks hängt davon ab, was jemand gespendet hat. Werden weniger als 5 € gespendet, kann es passieren, dass überhaupt nicht gedankt wird, bei größeren Summen dann gibt es einen Brief, eine Postkarte, irgendwann auch einen Anruf und bei sehr großen Spenden auch einen Besuch von Fundraiser/innen bzw. von Vorständen oder aus der Geschäftsführung. Diese Systematik ist reaktiv und fokussiert auf den ökonomischen Wert des Gegebenen: Je höher dieser ist, desto höher kann auch der Dank ausfallen.

Was hingegen aus dem Blick fällt: Penelope Burk hat in ihren Experimenten zur Bindung von Spender/innen festgestellt, dass ein unmittelbarer und persönlicher Dank das weitere Geben positiv beeinflusst. Danken ist damit nicht nur eine Reaktion auf das bisher Gegebene, sondern immer auch eine Investition in die nächste Spende. Beim Dank geht es um Wahrnehmung des Gegenübers und die Bestätigung der Beziehung. Deshalb verwundert es nicht, dass Telefonanrufe schon kurzfristig einen Effekt haben.

Nur wenn systematisch die Beziehungen zu den Förder/innen betrachtet wird, fallen solche Wechselwirkungen auf. Denn beim Fundraising geht es um Interaktion und das Aufbauen von langfristigen Beziehungen, die die ökonomische Basis für die Erfüllung der jeweiligen Mission legen.

3. Die Auswahl von Nischenzielgruppen

Bei einem Fokus auf traditionelle Methoden und Formen des Fundraisings stehen systematisch Mehrheiten im Zentrum des Fundraisings, die genau darauf reagieren: Die Kommunikation wird so optimiert, dass die Mehrheit der Spendenden, die über die jeweiligen Kommunikationskanäle erreicht werden können, auch spenden. Das schließt aber systematisch Nischensegmente aus, die sowohl ökonomisch attraktiv sein können und um die sich andere Organisationen nicht kümmern.

Denken Sie an eine Zielgruppe wie professionelle Pokerspieler oder jüngere erfolgreiche Angehörige der Generation X, die weltweit unterwegs sind. Solche Zielgruppen können nur erreicht und als Förder/innen gewonnen werden, wenn ein Fundraising entwickelt wird, welche sie in das Zentrum stellt. Jetzt können sowohl die Grundlagen für die Verbindung zur Mission als auch Ansprache und Gewinnung definiert werden. Die Kommunikation wird sich von der der Mehrheit unterscheiden. Je spezieller die Zielgruppe definiert wird, desto genauer kann die Kommunikation auf diese Zielgruppe abgestimmt werden und desto erfolgreicher können Mitglieder dieser Zielgruppen gewonnen werden.

Eine Konzentration auf Nischen kann strategisch ausgesprochen erfolgreich sein. Dies ist eine der Wettbewerbsstrategien von Porter. Voraussetzung für eine Nischenstrategie ist die genaue Abgrenzung und Definition der jeweiligen Zielgruppen. Denn nur wenn diese hinreichend genau definiert ist, können Maßnahmen entwickelt werden, wie sie erreicht und gewonnen werden kann.

Fazit

Stehen Förder/innen strategisch im Zentrum des Fundraisings, kann das Potenzial des Fundraisings besser entwickelt werden. Es reicht nicht mehr aus, sich auf Methoden und Formen zu konzentrieren oder anhand der Donor Journey zu segmentieren. Vielmehr ermöglicht erst eine ganzheitliche Betrachtung der Förder/innen, diese gezielt anzusprechen und langfristig zu binden. Statt in Masse zu investieren werden gezielt Nischen erobert, mit deren Hilfe höhere Einnahmen erzielt und langfristig gebunden werden können.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Ökonomie des Fundraisings

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