5 strategische Fragen, die sich in jedem Fundraising stellen

09. 2020
von Kai Fischer
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Strategische Fragen lassen sich nicht eindeutig beantworten. Es existiert weder ein „Richtig“ noch ein „Falsch“. Vielmehr sind es Richtungsentscheidungen, wie ein Ziel erreicht werden kann und die je nach Situation der jeweiligen Organisation unterschiedlich beantwortet werden können – und damit auch zu unterschiedlichen Umsetzungen führen. Um eine Entscheidung zu treffen, sind sowohl Parameter der jeweiligen Organisation als auch das Umfeld zu analysieren und einzubeziehen.

Jeder, der sich längere Zeit mit Fundraising beschäftigt, steht früher oder später vor diesen Fragen, die beantwortet werden müssen. Denn auch eine Nicht-Antwort ist eine Antwort: Dann bewegt sich das Fundraising in eine Richtung, die vielleicht nicht geplant wurde.

Zu den wichtigsten strategischen Fragen gehören:

1. Auf welcher Ebene setzt Ihr Fundraising an?

Dies ist eine der klassischen strategischen Fragen im Fundraising: Fokussieren Sie mit Ihrem Fundraising auf einzelne Projekte oder „das große Ganze“ – die Mission Ihrer Organisation? Dies entspricht bei Unternehmen die Frage, ob man Unternehmens- oder Produktmarken aufbauen möchte; für beides gibt es überzeugende, erfolgreiche Beispiele.

Stehen einzelne Projekte im Zentrum des Fundraisings, sind die benötigten Summen häufig kleiner und ein Nutzen der Projekte – und damit der Spenden – kann unmittelbar gezeigt werden. Allerdings wollen Menschen auch an Dingen beteiligt sein, die größer sind als sie selbst. Gemeinsam eine Mission zu erfüllen, kann die Basis für langfristige Beziehungen und damit wiederholtes Spenden sein.

2. Müssen es immer Neuspender/innen sein?

Da jedes Jahr Spender/innen nicht wieder spenden und mit der Unterstützung Ihrer Organisation aufhören, müssen neue Spender/innen gewonnen werden. Allerdings: Für den Erfolg Ihres Fundraisings ist die Anzahl der Spendenden, die jedes Jahr „verloren“ gehen, im Grunde noch wichtiger. Statt auf die Quote der Neuspender/innen zu schauen, kann es noch wichtiger sein, Retention-Rate und Lifetime Value im Blick zu haben und beides zu erhöhen.

Studien aus dem anglo-amerikanischen Raum zeigen, dass bspw. Veränderungen in der Dank-Systematik Einfluss auf die Retention-Rate haben können. Investitionen in diesen Bereich können dann einen höheren Netto-Effekt haben als die Gewinnung neuer Spender/innen.

Eine systematische Analyse aller Punkte, die auf Retention-Rate und Lifetime Value haben können am Ende zu deutlich höheren Erträgen führen. Aber können Sie deshalb das Gewinnen von Neuspender/innen zurückfahren?

3. Langfristige Beziehungen oder einmalige Spenden

Natürlich ist es immer sinnvoll, langfristige Beziehungen aufzubauen. Denn je länger eine Beziehung dauert, desto größer ist die Chance, dass Förder/innen weitere Spenden geben und Sie langfristig unterstützen. Auf der anderen Seite haben Sie aber auch immer wieder die Situation, dass sich nicht alle Spendenden langfristig binden.

Deutlich wird dies Problem bei Anlass-Spenden: Beziehungen bestehen in der Regel nur zu den Anlass-Gebern, nicht jedoch zu den Spendenden. Es ist deshalb auch wenig wahrscheinlich, dass diese gebunden werden können. Verzichten Sie auf diese Spenden, wenn keine Beziehungen aufgebaut werden können, oder nehmen Sie sie mit, weil es relativ einfach und kostengünstig ist, sie zu erhalten?

4. Groß- oder Kleinspender/innen

Hinter diesem Aspekt steckt eine der derzeit spannendsten strategischen Fragen im Fundraising: Die letzten Jahre standen deutlich im Zeichen der Großspenden. Diese versprechen trotz des höheren Aufwands bei Gewinnung und Bindung deutlich höhere Einnahmen, sodass höhere Netto-Erträge entstehen. Allerdings ist nicht ausgemacht, dass dies tatsächlich auch der Fall ist.

Berücksichtigt man Indikatoren wie den Lifetime Value und zählt hierbei auch mögliche Erbschaften und Legate hinzu, dann kann das Verhältnis auch anders aussehen. Unter Umständen kann es sinnvoller sein, Förder/innen, die sie langfristig unterstützen, um ein Legat zu bitten, statt mit einem größeren Aufwand Großspender/innen gewinnen zu wollen.

5. Zentrale Spendergruppen oder spezielle Zielgruppen

Im Fundraising wird häufig danach geschaut, welche Zielgruppen besonders oft und häufig spenden. In der Regel landet man bei dieser Betrachtung bei Frauen, die ihr 70. Lebensjahr schon überschritten haben. Allerdings spenden diese Zielgruppen bei vielen Organisationen. Eine Alleinstellung hat selten eine Organisation.

Strategisch können Sie sich auch für sehr spezielle Zielgruppen entscheiden. Ob junge erfolgreiche Frauen, Menschen mit bestimmten Erfahrungen oder Berufen bzw. mit bestimmten Merkmalen – es gibt eine Reihe von Menschen, die bereit sein könnten, sich für Ihre Organisation zu engagieren und die nicht zwingend auch zu den besten Spender/innengruppen gehören. Oftmals ist der Grund einfach: Sie werden bisher nicht richtig angesprochen und reagieren deshalb nicht. Richten Sie Ihr Fundraising aber an diese Zielpersonen aus, dann haben Sie auf der einen Seite zwar eine Nische, können diese aber punktgenau bedienen.

Fazit

Strategische Entscheidungen haben die Angewohnheit, Ihr Fundraising in eine ganz andere Richtung zu lenken und neue Zielgruppen anzusprechen. Allerdings müssen Sie diese Entscheidungen auch bewusst treffen und Ihr Fundraising entsprechend ausrichten. Beispiele für erfolgreiches Fundraising gibt es auf allen Wegen. Am Ende kommt es darauf an, dass Sie Ihre Strategie finden und konsequent umsetzen. Dann können Sie auch dort erfolgreich sein, wo Sie keine Konkurrenz durch andere Organisationen haben.

Haben Sie Interesse, Ihre eigene Erfolgsstrategie für Ihr Fundraising zu entwickeln? Dann nehmen Sie Kontakt zu uns auf. Wir sprechen gern mit Ihnen darüber, was möglich ist und wie Ihre Strategieentwicklung aussehen könnte.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Ökonomie des Fundraisings

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