Was uns Zahlen aus aktuellen Online-Studien verraten

Auf den ersten Blick sieht es wirklich nach nicht viel Neuem aus: Obwohl immer viele Organisationen ankündigen, bald im Online-Fundraising aktiv werden zu wollen, wird der Anteil, derjenigen, die es tatsächlich machen, kaum größer. Und auch die Anteile des Online-Fundraisings an den Fundraising-Einnahmen scheinen nicht zu steigen. In der „Bilanz des Helfens“ lesen wir, dass 1,1% aller Spenden über das Internet angestoßen wurden – auch wenn dies bei jüngeren Zielgruppen vermutlich etwas höher lag. Entsprechend steigt auch kaum das Investment in das Online-Fundraising.

Also alles wie immer? Trotz aller tollen Prognosen ist Online-Fundraising das ungeliebte Stiefkind im Fundraising? Die Spielwiese der Jungen, mit vielen Ideen aber wenig Ertrag?

Schaut man genauer hin, relativieren sich die Zahlen und es ergeben sich einige interessante Erkenntnisse:

Wenige Organisationen mit hohen Online-Anteilen

Auch wenn der Anteil der Online-Umsätze insgesamt gering ist – es gibt einige wenige Organisationen, die mehr als 40% ihrer Einnahmen heute schon über das Internet erzielen. Hierzu gehört nicht nur PETA, die 60% aller Neuspender über das Internet gewinnen. Mit anderen Worten: Es geht also doch, nur anders als aus dem Direktmarketing gewohnt. Und die ersten Organisationen zeigen, wie das Internet erfolgreich im Fundraising eingesetzt werden kann.

Investment ist entscheidend

Die Altruja-Studie zeigt diesen Zusammenhang deutlich: Nur wer in Online-Fundraising auch nachhaltig investiert, kann höhere Einnahmen erwarten und auch realisieren. Mit anderen Worten: Organisationen, bei denen Mitarbeitende nebenbei auch das Online-Fundraising umsetzen, haben deutlich geringere Erfolge als diejenigen, die ihr Online-Fundraising mit zwei und mehr Stellen besetzen.

Auch wenn sich dies wie ein Zirkelschluss anhört und eigentlich banal ist: Investment in Online-Fundraising führt zu höheren Erträgen, die den Einsatz der investierten Mittel rechtfertigen und das Investment refinanzieren. Das heißt aber auch: Es muss zunächst investiert werden, damit sich mittelfristig (nicht innerhalb weniger Tage) ein Erfolg einstellt. Erfolge in Form höherer Anteil aus dem Online-Fundraising basieren auf strategischen Entscheidungen.

Der zweite Punkt, der hierbei zu beachten ist: Es scheint für viele Organisationen schwierig zu sein, qualifiziertes Personal zu gewinnen. Fehlende Qualifikation und Know-how bei der Online-Kommunikation sowie geringe Budgets wirken sich als Barrieren für ein erfolgreiches Online-Fundraising aus.

Die meisten Besucher kommen über die Suchmaschinen

Das ist vermutlich wenig verwunderlich, hat aber für die Praxis eine eminent wichtige Bedeutung. Die Online-Studie von betterplace zeigt, dass fast 40% der Zugriffe auf Fundraising-Websites über die organische Suche kommen. Das bedeutet: Besucher geben einen Suchbegriff auf google ein und werden dann auf die entsprechende Seite der Website geleitet. Für die Online-Kommunikation lassen sich hieraus zwei Folgerungen ziehen:

1. Wenn wir uns anschauen, wie wir google nutzen, dann geben wir zwei Arten von Suchbegriffen ein: Entweder wir suchen nach dem Namen der Organisation oder nach einem Suchbegriff und landen dann auf der entsprechenden Seite. Im ersten Fall also müsste die Organisation Markenbildung bzw. öffentliche Aufmerksamkeit erzeugen – warum sollte man sonst den Namen einer Organisation bei google eingeben – oder ein Themenfeld besetzen und dies kommunizieren. Damit wird deutlich, dass erfolgreiches Online-Fundraising in eine umfassende Kommunikationsstrategie eingebettet werden sollte.
2. Wenn Besucher über google kommen, kommen sie in der Regel nicht auf die Homepage, sondern werden gleich auf eine der Unterseiten verwiesen. Das hat aber eine gravierende Folge: Auch auf den Unterseiten muss ein kommunikativer Einstieg möglich sein, der die Besucher auf die Spenden-Seite führt. Ist dies nicht der Fall, bestehen wenige Anlässe zu spenden.

Newsletter spielen keine dominante Rolle

Interessanterweise spielen nach den Zahlen von betterplace Newsletter beim Generieren von Traffic nur eine geringe Rolle. Das ist problematisch, da hinreichend bekannt ist: Newsletter bzw. E-Mailings gehören mit zu den effektivsten Treibern im Online-Fundraising. Wer also keinen Newsletter hat oder wem es nicht gelingt, über diesen Traffic zu erzeugen, dem wird es nur schwer gelingen, aus einer Unterstützer-Basis Spenden zu gewinnen. Deshalb ist es notwendig gerade die E-Mail-Kommunikation im Auge zu behalten und sehr konzentriert darauf zu achten, wie Traffic erzeugt und wie Spenden über einen Newsletter bzw. ein E-Mailing gewonnen werden können.

Fazit

Auch wenn es auf den ersten Blick so aussieht, dass es nichts Neues gibt. Die Zahlen zeigen: Es gibt auch in Deutschland die ersten Organisationen, denen es gelingt, Online-Fundraising nicht nur zu integrieren, sondern hierüber große Anteile der Fundraising-Einnahmen zu gewinnen. Das zeigt sich zwar noch nicht in den absoluten Zahlen, aber in der Differenzierung ist dies schon deutlich zu sehen. Und die Zahlen geben auch Hinweise, wo bei der Online-Kommunikation anzusetzen ist, wenn man tatsächlich Einnahmen aus dem Online-Fundraising erzielen möchte.

 

Kai Fischer ist einer der Pioniere im Online-Fundraising in Deutschland. Seit knapp 20 Jahren beschäftigt er sich unter anderem mit der Frage, warum Online-Fundraising nicht so erfolgreich ist wie Direct-Mail. Mittlerweile hat er die Frage geklärt und hilft seinen Kunden, erfolgreich im Internet um Spenden zu werben.

 

Aktuelle Studien zum Online-Fundraising in Deutschland:

Altruja Online-Fundraising-Studie 2015

Betterplace lab NGO Meter 2015

Bilanz des Helfens