Sich in den Augen der Förderer zu unterscheiden, ist eine der Basis-Voraussetzungen für ein langfristig erfolgreiches Fundraising und Marketing. Das scheint in der Praxis nicht so einfach zu sein. Haben Sie sich schon einmal die Spendenwerbung beispielsweise von Organisationen der Entwicklungshilfe angeschaut? Sehen Sie einen nennenswerten Unterschied, wenn man die Logos einmal weglässt? Und wenn Sie einen Unterschied sehen, macht dieser in den Augen einer Förderin einen Unterschied?

Es dominieren Bilder von farbigen Menschen – gern Kindern – die unsere Hilfe benötigen – auch wenn die Bildsprache positiv ist. Schließlich zeigen die Bilder, dass die Hilfe wirkt. Die Rolle, in der die Menschen gezeigt werden – als passive Empfänger/innen der Hilfe – bleibt die gleiche. Diese Form des Fundraisings funktioniert, aber worin liegt der Unterschied zwischen den Organisationen? Wie kann eine Bindung zu Ihrer Organisation aufgebaut werden, wenn Sie sich nicht von anderen unterscheiden?

Dieses Beispiel gilt übrigens nicht nur für Organisationen der Entwicklungshilfe. Andere Organisationen zeigen uns Tiere, die dringend geschützt werden müssen oder die Klima-Katastrophe der Erde, gegen die dringend etwas getan werden muss. Zweifellos ist das alles richtig und es gibt gute Gründe, mit diesen Bildern und Themen Fundraising zu machen. Menschen engagieren sich für Tiere und gegen die Klimakatastrophe, die auf uns zurollt. Aber worin besteht der Unterschied zwischen den Organisationen?

Unternehmen nutzen hierfür die Positionierung, indem Sie sich Merkmale überlegen, in denen Sie sich hinreichend von Wettbewerbern unterscheiden. Das ist für Unternehmen relativ einfach, aber funktioniert das auch für Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen?

Einer der entscheidenden Unterschiede zwischen Unternehmen und Nonprofits liegt in ihrem Gründungsimpuls: Unternehmen werden gegründet, um Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen. Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen werden gegründet, um einen sozialen Missstand zu beheben oder zumindest seine Auswirkungen zu mildern. Entsprechend unterschiedlich ist die Wirkung und die Zielformulierung von Unternehmen und Nonprofits.

Verbunden mit den Gründungsprozess von Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen ist, dass ihnen im Gründungsprozess ihre Mission mitgegeben wird: Der Missstand ist der Grund der Existenz, er ist emotional besetzt – sonst kommt es nicht zur Handlung – und es geht im Kern um Werte und Normen, die verletzt werden. Dies ist der Antrieb hinter Ihrer Organisation und auch der Grund, warum sich Menschen entscheiden, sich für Sie zu engagieren.

Auch wenn ähnliche Themenfelder bearbeitet werden, unterscheiden sich viele Organisationen in ihrer Mission und dem Grund, warum sie sich engagieren. Die Mission und das Mission-Statement ist damit der erste Punkt sich von anderen Organisationen zu unterscheiden und sich mit den eigenen Werten zu positionieren.

Weil ein gutes Mission Statement Menschen begeistert und in Gang setzt, haben Sie damit nicht nur das Problem der Positionierung gelöst, sondern auch einen Ansatzpunkt, Menschen jenseits der immer gleichen Bilder mitzunehmen und langfristig zu binden. Sie geben dann, weil sie Sie mit auf Ihrer Mission unterstützen wollen.
Organisationen unterscheiden sich übrigens in einem weiteren Punkt, der für die Positionierung auch entscheiden ist: Der eigenen Theorie des Wandels. Wenn es einer Organisation um die Bearbeitung eines sozialen Missstands oder dessen Folgen geht, dann hat jede Organisation, Stiftung und Sozialunternehmen auch eine Theorie, wie dies am besten bewerkstelligt werden kann: Die einen bohren Brunnen oder lassen Kinder zur Schule gehen. Andere stellen Ressourcen für regionale und lokale Organisationen der Zivilgesellschaft zur Verfügung. Oder sie bemühen sich, eine regionale Wirtschaft in Gang zu bringen, sodass von der wirtschaftlichen Entwicklung alle profitieren können.

Alles können prinzipiell gute Ansätze für eine Entwicklungspolitik sein. Worauf Sie und Ihre Organisation sich konzentriert, hat mit Ihrer Vorstellung von Wirksamkeit und Ihrer Priorität zu tun. Und beides basiert auf einer eigenen Theorie des Wandels, die hinter den Entscheidungen steht und diese prägt. Und hierin unterscheiden sich Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen voneinander.

Diese Unterscheidungen werden von Förderern ebenfalls gesehen und spielen bei der Entscheidung, welche Organisation unterstützt werden soll, ebenso eine Rolle. Genauso, wie langfristig nur von denjenigen Ressourcen bekommen, die Ihre Mission unterstützen, teilen Ihre Förder/innen Ihre Theorie des Wandels.

Fazit

Unterscheidbarkeit und Positionierung von Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen erfolgt auf einer anderen Ebene als bei Unternehmen. Wenn Sie sich abheben und gegenüber anderen Organisationen positionieren wollen, werden Sie hierfür Ihre Mission einsetzen und Ihre Theorie des Wandels deutlich kommunizieren müssen. Erst dann haben Förder/innen einen Anhaltspunkt, warum sie Ihnen und nicht den anderen spenden sollen.

Dr. Kai Fischer liegt eine starke Zivilgesellschaft am Herzen. Er berät deshalb seit mehr als 20 Jahren Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen im Fundraising und in strategischen Fragen.