Warum Fundraising für Projekte selten sinnvoll ist

09. 2018
von Kai Fischer
(Kommentare: 5)

Förder/innen wollen wissen, wofür ihre Spende eingesetzt wird. Dies ist ein Allgemeinplatz. Aber folgt daraus auch, dass wir Projekte im Fundraising bewerben müssen?

Da ist ein Sozialunternehmen, bei dem sich die Mitarbeiter/innen intensiv mit Menschen mit Demenz beschäftigen, sie sehr gut betreuen und auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Für die Bewohner/innen der Anlage soll ein neuer „Garten der Sinne“ angelegt werden. Hätte man damit ein gutes Projekt, um um Spenden zu bitten? Die Förder/innen, die hierfür spenden, wüssten, wofür ihre Spenden eingesetzt werden.

Projekte im Fundraising

Stellen Sie das Projekt in das Zentrum des Fundraisings, können Sie um Spenden für Büsche und Blumen bitten, die gepflanzt werden sollen. Vielleicht spendet jemand auch für das Anlegen des Gartens. Mit etwas Glück, einem guten Verteiler und einer guten Bindung der Förder/innen kommt so die Summe zusammen, die benötigt wird. Also durchaus ein Erfolg?

Das kann aus Sicht des Sozialunternehmens sogar der Fall sein. Wie sieht diese Situation aber aus Sicht der Gebenden aus? Warum spenden sie eventuell für dieses Projekt? Sind die Förder/innen begeistert? Oder spenden sie aus Pflichtgefühl, weil sie jemanden kennen, die den Garten nutzen kann? Spenden sie, weil sie in irgendeiner Beziehung zur Einrichtung stehen und sich dem Anliegen nicht entziehen können?

Projekte lösen selten Begeisterung aus

Fundraising für ein Projekt löst selten Begeisterung aus. Dafür ist es zu klein. Denn mit dem Fokus auf das Projekt wird nur die Was-Frage beantwortet. Aber erst die Antwort auf die Warum-Frage spannt einen größeren Bogen, schafft einen Bezug zu Sinn und spricht Emotionen und Werte an. Denn im Fundraising geht es weniger um den Garten, sondern im Grunde doch um die Frage, wie wir mit an Demenz-erkrankten Menschen umgehen wollen. Es geht um die Frage, wie ein Leben mit Demenz aussehen soll. Es geht um die Frage, warum wir uns um Menschen mit Demenz kümmern müssen.

Antworten auf diese Fragen zielen weit über jedes einzelne Projekt hinaus. Sie beziehen sich auf Werte und Haltungen. Sie fokussieren auf Emotionen und stehen in Beziehung zur Identität der Akteure. Und sie schaffen ein Band zwischen den Spendenden und den Mitarbeiter/innen im Sozialunternehmen: Sie eint dieselben Überzeugungen und sie haben ein Ziel.

Der Garten tritt dann an die zweite oder dritte Stelle: Um die gemeinsame Mission erfüllen und das Ziel zu erreichen, wird der Garten benötigt. Er ist kein Zweck aus sich heraus, sondern eingebettet in die Versorgung von Menschen, die an Demenz erkrankt sind.

Verschiebung der Bedeutung im Fundraising

Hier sehen Sie, wie sich die Bedeutung verschiebt: Sprechen Sie über den Garten, dann fällt schnell der größere Bezug zur Mission weg. Fehlt aber dieser Bezug, dann wird der Garten zum Selbstzweck. Es mag vielleicht gelingen, hierfür Spenden zu erhalten. Aber es gelingt in der Regel nicht, über das Projekt langfristige Beziehungen zu stiften. Hierfür ist ein größerer Rahmen zwingend notwendig.

Denn wir bilden Beziehungen nur auf Basis geteilter Werte und Ziele. Wenn Sie eine Mission haben und wissen, was Sie wollen, dann können Sie Menschen mitnehmen und ein Stück des Weges gemeinsam gehen. Das Spenden ist dann ein Teil des Schrittes auf diesem Weg: Wird der Garten realisiert, sind Sie und Ihrer Förder/innen wieder ein Stück weiter gekommen. Hierfür geben die Förder/innen.

Themenfelder im Fundraising

Dies bedeutet auf der anderen Seite aber auch, dass sich das Fundraising verändert. Statt für Projekte machen Sie dann für Themen Fundraising: In diesem Fall geht es um das Thema „Demenz“ und der Frage, wie wir mit an Demenz erkrankten Menschen umgehen wollen. Für Antworten auf dieses Thema geben Menschen. Und wenn die Antwort lautet: Wir benötigen einen „Garten der Sinne“ dann kann mit den Spenden auch dieses Projekt umgesetzt werden. Projekte spielen im Grunde nur eine untergeordnete Rolle.

Das bedeutet aber auch, dass Fundraising für Projekte wenig sinnvoll ist. Selbst wenn die Summe zusammenkommt, wird in der Regel keine langfristige Beziehung gestiftet. Diese ist aber die Grundlage für jedes langfristig erfolgreiches Fundraising. Übrigens: Auch wenn Sie Ihre Mission und Ihre Themen in das Zentrum Ihres Fundraisings stellen, wissen Förder/innen, wofür ihre Spenden eingesetzt werden: Um die Mission zu erfüllen.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

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Kommentar von Johanna Klumpp |

Vielen Dank für diesen Beitrag. Das habe ich jahrelang bei verschiedenen Arbeitgebern versucht zu platzieren und wurde immer mit dem Argument überstimmt, dass der Spender ganz genau exakt wissen will, wofür er spendet. Dann passiert aber in der Tat genau das, was hier beschrieben wird. Erst als eine Spenderbefragung deutlich machte, dass die Spender großes Vertrauen in eine Organisation haben und sicher sind, dass das Geld dort eingesetzt wird, wo es am dringendsten gebraucht wird, erst dann fand ein langsames umdenken statt. Unsere Spender vertrauen uns, wir dürfen ihnen auch vertrauen. Wenn Sie unsere Idee verstehen, werden sie uns unterstützen. Und dann ist das, was wir tun Fundraising. Alles andere ist "bloß" Spendensammeln...

Kommentar von Thomas Martens |

Ich gebe Dir recht, wenn es sich um Spender*innen handelt, die sich bereits an die Organisation gebunden haben.
Anders ist es m.E., wenn es darum geht, neue Spender*innen zu gewinnen. Sie kennen die Organisation nicht und werden erst für ein Projekt spenden, bei dem sie die Organisation testen können. Ein Projekt wie der "Garten der Sinne" wird genau abgerechnet, die Spender*innen wissen, wohin sie daas Geld gegeben haben und können sich an Hand dieses Beispiels ein Bild von der Mission und der Arbeitsweise der Organisation machen.
Die Beziehungspflege beginnt unmittelbar nach Eingang dieser ersten Spende

Kommentar von Kai Fischer |

Lieber Tom,
da bin ich mir nicht sicher. Woher soll die Emotion kommen, die für eine Spende zwingend ist? Das Projekt ist sicher gut und nützlich, aber das sind keine Emotionen. Emotionen, gerade bei Erstspendern wichtig. Sie ergeben sich aus der Mission und der Warum-Frage. Förder/innen wollen sich mit uns engagieren und die Welt ein Stück verbessern (oder Kindern und Tieren in Not helfen). Was sie doch in der Regel nicht wollen: Ein Projekt finanzieren, das gut ist.

Kommentar von Walter Zimdahl |

Lieber Kai.
Wieso sind Sie sich so sicher, dass Erstspender nach dem Warum und nicht nach dem Wozu fragen. Projekte können durchaus etwas Charmantes also Anziehendes haben.

Kommentar von Kai Fischer |

Lieber Walter,
meine Frage ist, warum sich Menschen im Fundraising in Bewegung setzen. In allen meinen Untersuchungen der letzten 10 Jahren kommt heraus: Es sind im Kern Werte oder bestehende soziale Beziehungen. Wenn wir die bestehenden sozialen Beziehungen einmal außen vor lassen: Werte drücken sich in der Warum-Frage aus, nicht im Wozu. "Warum" verweist auf Motivation, Emotionen und Werte. Das sind aus meiner Sicht die wichtigsten Elemente des Fundraisings.
Projekte können gut zur Illustration des Warums eingesetzt werden. An ihnen kann ich Geschichten aufhängen und Zusammenhänge erklären. Damit sie motivational wirken, muss ich sie in einen größeren Sinn-Zusammenhang einordnen. Deshalb bin ich bei der Warum-Frage gelandet.