Warum Menschen spenden

09. 2017
von Kai Fischer
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und was das mit Ihrer Fundraising-Strategie zu tun hat

Schaut man sich die Mailings zu Weihnachten, die Vorträge auf Kongressen oder auch eine Reihe psychologischer Veröffentlichungen an, ist das mit dem Grund für das Spenden eigentlich ganz einfach: Ein armes Kind, das hungert oder einen anderen Mangel hat, ein armes Tier, das gequält ist oder auch Erwachsene, die Hunger leiden, rühren unser Herz und bei einer guten personalisierten Geschichte fließen dann auch Spenden. Dass dies funktioniert, ist mehrfach empirisch bestätigt worden. Die dahinter stehende Gebe-Logik basiert auf gesellschaftlicher Solidarität, an welche appelliert wird und die eine der wichtigsten sozialen Normen ist. Ohne sie würden Gesellschaften nicht funktionieren und auseinanderfallen.

Allerdings reagieren nicht alle Menschen auf diese Form der Ansprache. Und noch eine weitere Beobachtung kann man machen: Ein Teil potenzieller Förderer wendet sich bei übermäßiger Nutzung dieser Form des Fundraisings ab. Sie fühlen sich manipuliert und verweigern sich in der Folge der Spende. Vor allen Dingen auch, da kaum ein Fortschritt zu sehen ist. Der andere Teil der Förderer kann sich übrigens der Anforderung zur Solidarität nicht entziehen und spendet weiter und manchmal auch höher, fühlt sich aber auch unter einem zunehmenden Druck.

Ein anderer Ansatz: Mission-Based Fundraising

Auch wenn dies die vorherrschende Logik im Fundraising ist, eine tiefergehende Beschäftigung mit Gebe-Logiken zeigt, dass weitere Strategien ebenso möglich und erfolgreich umzusetzen sind. Sie setzen dann an einer anderen Stelle an: Gemeinsam eine Idee verfolgen, ein soziales Problem lösen, basiert auf geteilten Werten und Normen. Hierbei geht es weniger um Solidarität mit Dritten, sondern um die Frage, wie wir leben wollen und wie sich hierfür die Gesellschaft entwickeln muss. Ob wir eine andere Mobilität benötigen, Zuwanderer integrieren oder unser Essverhalten ändern, immer ist der gemeinsame Bezugspunkt die Werte und Normen hinter den Vorhaben. Sie sind der Antrieb für Veränderungen und die Aktivitäten von Organisationen, Ehrenamtlichen, Freiwilligen, Gründern – und auch Spendern.

In diesem Fall spenden Menschen, weil sie ein Anliegen unterstützen, es für richtig halten und damit eine Veränderung einleiten wollen. Auf Basis dieser geteilten Werte und Normen entsteht eine Gemeinschaft mit einer spezifischen Arbeitsteilung: Um gemeinsame Ziele zu erreichen, stellen Förderer Ressource bereit und die Organisationen leisten die Arbeit. Im Endeffekt haben beide einen Anteil am Erreichen der Ziels.

Unternehmenskooperationen – Nutzenorientiertes Fundraising

Einige Förderer reagieren dann, wenn sie mit ihrer Spende einen eigenen Nutzen erzeugen können. Dies ist häufig bei Unternehmenskooperationen der Fall: Unternehmen gehen Kooperationen ein, wenn sie Zugang zu möglichen neuen Mitarbeiter/innen bekommen, sie Zielgruppen erreichen können oder es für ihren Markenaufbau positiv ist. In jedem Fall geht es aber immer um den Nutzen des Anderen.

Auch jenseits von Unternehmenskooperationen kennen wir ein nutzenorientiertes Verhalten. Menschen spenden, um Reputation aufzubauen, einer Peer-Gruppe anzugehören oder Zugang zu einer sozialen Gruppe zu erhalten. Dabei muss die Spende nicht einmal öffentlich gegeben werden. Häufig reicht es aus, wenn die entsprechenden Netzwerke von der eigenen Großzügigkeit erfahren.

Bei allen diesen Formen des Fundraising steht die Identifikation des Nutzens des Gegenübers im Vordergrund der Aktivitäten und der Recherche. Und es müssen häufig zusätzliche Prozesse aufgebaut werden, mit denen versprochene Nutzen auch realisiert werden: Ist der Kontakt zur Zielgruppen wichtig, muss Formate entwickelt und umgesetzt werden, die dies ermöglichen – z.B. in Form von Mentorings, Gesprächsrunden oder anderes.

Gebe-Logik und Strategie

Das waren nur einige Beispiele für den Zusammenhang von Gebe-Logiken und den damit verbundenen Herausforderungen. Natürlich kann man verschiedene Gebe-Logiken nutzen und versuchen, möglichst viele Förderer unterschiedlich anzusprechen. Das ist aber eine strategische Entscheidung und sie muss nicht die Beste sein. Denn je mehr Gebe-Logiken genutzt werden, desto komplexer wird das Fundraising. Und Komplexität bedeutet zweierlei: Die Kosten erhöhen sich und es ist zunehmend schwieriger mit seinen Botschaften durchzudringen. Das Ergebnis könnte also sein: Höhere Kosten bei sinkenden Einnahmen – auch wenn dies kontraintuitiv ist.

Deshalb wird Strategie im Fundraising wichtig: Die bewusste Entscheidung, welche Gebe-Logiken genutzt werden sollen, welche Chancen aber auch welche Herausforderungen hiermit verbunden ist. Nur so kann eine Entscheidung getroffen werden, wie das Fundraising gesteuert werden kann und langfristig Einnahmen erzielt werden können.

Welche strategischen Möglichkeiten Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen haben, wie Sie sich am besten positionieren und Ihre Förderer ansprechen, ist nicht nur ein wichtiger Teil unserer Beratungen. Im zweiten Halbjahr 2017 führen wir zu diesem Thema Workshop mit der Fundraising Akademie durch. Weitere Informationen zu diesen Workshops finden Sie im Flyer der Fundraising Akademie.

Seit 20 Jahren berät Dr. Kai Fischer Geschäftsführungen, Vorstände und Fundraiser/innen zu strategischen Fragen im Fundraising und Marketing. Er setzt hierbei auf eigene Forschungen und entwickelt auf Basis von Gebe-Logiken gemeinsam mit seinen Kunden passgenaue Strategien und Konzepte, deren Umsetzung er begleitet.


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