Warum starke Charaktere in der Fundraising-Kommunikation wichtig sind

04. 2019
von Kai Fischer
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Schaut man sich die Kommunikation im Fundraising vieler Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen an, dann werden in den Spendenaufrufen fast immer Geschichten erzählt. In der Regel Geschichten über Opfer – Menschen bzw. Tiere in einer akuten Notsituation, denen geholfen werden muss. Damit werden die Angesprochenen auf eine soziale Norm verpflichtet, was wiederum die Basis dieses Spendens ist.

Das ist in gewissen Grenzen durchaus erfolgreich, wie die aktuellen Marktzahlen zeigen. Was hingegen auffällig ist: Die auftretenden Charaktere sind flach. Sie sind Schemen, die Aufgaben erfüllen. Wir wissen nicht, was sie antreibt, vor welchen Herausforderungen sie stehen oder wie sie dorthin gekommen sind. Sie sind einfache Opfer, Helden oder manchmal auch einfach nur Deppen.

Starke Charaktere mit Ecken und Kanten

Allerdings wissen wir aus der Literaturwissenschaft, dass wir mit flachen Charakteren zwar Handlungen vorantreiben können. Sie laden jedoch nicht zu einer Identifikation ein. In eine Geschichte können wir erst dann eintauchen, wenn starke Charaktere auftreten, Menschen mit Ecken und Kanten, die mal gewinnen aber auch scheitern. Akteure mit Geschichten, Wünschen und Hoffnungen, Ängsten und Zweifeln. Je plastischer diese Charaktere sind, desto stärker erscheinen sie uns und desto interessanter werden die Geschichten, die sie erleben. Und je länger lassen sich Menschen von ihnen fesseln. Sie leiden mit ihren Helden, fiebern mit, wenn sie eine Herausforderung bewältigen müssen und sind am Ende erleichtert, wenn es gut ausgeht.

Beim Schreiben dieser Sätze kann ich schon die Entgegnungen hören: Fundraiser/innen haben einfach nicht genug Platz, um diese Charaktere zu entwickeln. Adressaten der Spendenaufrufe würden nicht mehr so viel lesen oder zuhören. Sie lassen sich kaum interessieren, die Aufmerksamkeitsspanne geht stark zurück.

Das ist auf der einen Seite natürlich alles richtig. Aber schaut man sich etwas weiter um, dann kann man durchaus auch anderes entdecken: Wie viele Menschen betreiben Binge-Watching und schauen sich ganze Staffeln von Serien en bloc an? Mit welchem Aufwand wird zurzeit gerade die 8. Staffel von „Games of Thrones“ beworben? Mit anderen Worten: Wie viel Zeit verbringen Menschen immer noch mit gut erzählten Geschichten?

Alle Geschichten folgen den gleichen kulturellen Mustern

Natürlich unterscheiden sich Geschichten, die im Fundraising erzählt werden, von denen, die man auf Netflix & Co schauen kann. Bei diesen handelt es sich um Fiktion, bei der Charaktere und Herausforderungen erfunden werden. Beim Fundraising geht es um Realität, die nicht erfunden ist. Aber wenn wir Geschichten erzählen, dann gelten die Regeln, die wir aus der Literaturwissenschaft kennen. Denn Geschichten, ob fiktive oder reale aus dem Alltag, folgen denselben kulturellen Mustern. Sonst könnten wir sie nicht verstehen und sie hätten für uns keine Bedeutung. Und wenn wir uns aus gutem Grund entscheiden, im Fundraising Geschichten zu erzählen, dann wäre es sinnvoll, auch diesen kulturellen Mustern zu folgen. Das bedeutet dann aber auch, Geschichten mit starken Charakteren zu erzählen. Denn dann erst sind unsere Geschichten interessant und erreichen auch unsere Interessent/innen und Förder/innen nachhaltig – und schaffen damit die kommunikative Basis für langfristige Beziehungen.

Was starke Charaktere ausmacht

Aus der Literaturwissenschaft wissen wir, was starke Charaktere ausmacht – und was entwickelt werden muss, damit gute Geschichten im Fundraising erzählt werden können. Zu den wichtigsten Punkten gehören:

Starke Charaktere haben Motive, Wünsche und Hoffnungen

Wenn wir Geschichten lesen, wollen wir wissen, was die Akteure antreibt. Was motiviert sie, sich auf die Reise zu machen? Warum sind sie für bestimmte Dinge ansprechbar? Warum reagieren sie in bestimmten Situationen auf die eine Art und in einer anderen auf eine andere?

Damit geht es um deren Wünsche, Hoffnungen, Ängste und vor allen Dingen um Motivationen. Sie machen einen Charakter erst richtig rund. Denn dann können wir uns mit ihnen identifizieren (würden wir in der gleichen Situation auch so handeln?) Dann verstehen wir, warum sie sich engagieren und ein soziales Problem lösen wollen.

Starke Charaktere haben eine Backstory

Jede Geschichte geht an einem bestimmten Punkt los. Wie aber sind die Akteure, die starken Charaktere, an diesen Punkt gekommen? Sie haben schon eine Geschichte, die weit vor dem Startpunkt unserer Geschichte losgeht. Sie wurden sozialisiert, haben Erfahrungen gesammelt und Überzeugungen entwickelt. Wie kommt also jemand dazu, sich für die Rechte von Kindern zu engagieren? Was passiert, damit jemand sich entscheidet, Menschen Kunst nahebringen zu wollen? Diese Fragen stellen wir uns immer wieder und die Antworten zeigen, wir haben es mit Menschen zu tun, nicht mit Abziehbildern.

Starke Charaktere stehen vor Herausforderungen

Alle Geschichten funktionieren erst dann, wenn die Protagonisten vor Herausforderungen stehen, die sie bewältigen müssen. Herausforderungen und Konflikte sind der Anlass, Geschichten zu erzählen. In ihnen spiegeln sich Werte und Moral. An ihnen wird deutlich, wie Charaktere sich verhalten, welche Erfahrungen sie machen und wie sie mit Scheitern umgehen.

Herausforderungen und Konflikte können starke Charaktere auf drei Ebenen erleben:

  • Auf der individuellen Ebene geht es um Ängste, Wünsche und Motivationen. Sie sind der innere Antrieb der starken Charaktere, sich einer Herausforderung zu stellen und sich auf den Weg zu machen. Manchmal ist es nicht einfach, der erste zu sein, der auf einen Missstand hinweist oder sich als erste im eigenen Umfeld vegan zu ernähren.
  • Auf der sozialen Ebene geht es um Herausforderungen und Auseinandersetzungen mit anderen Akteuren. Die Abgrenzung und Auseinandersetzung mit Eltern, Mentoren oder Partnern, das Finden und verlieren von Mitstreitern sind alles Themen, die Akteuren in Geschichten passieren können und die dazu beitragen, dass starke Charaktere wachsen und ihre Herausforderung annehmen – und erfolgreich lösen.
  • Auf der philosophischen Ebene geht es um die zentralen Probleme, um die die Arbeit vieler Organisationen kreist. Da geht es um Gerechtigkeit, um Frieden und Freiheit oder um Diskriminierung, Verfolgung und Hass. Auch hieraus speisen sich eine Menge Herausforderungen, die bewältigt werden müssen, wenn die starken Charaktere und ihre Organisationen, Stiftungen bzw. Sozialunternehmen erfolgreich sind.

Fazit

Natürlich müssen nicht alle Aspekte in jedem Mailing berücksichtigt und ausführlich erzählt werden. Aber sie können eingeflochten werden. Sie können die Menschen, die wir erzählen, runder und stärker machen und zur Identifikation einladen. Sie sind die Basis von Geschichten, die wir alle gern lesen, sehen und hören. Wer Fundraising weiterentwickeln möchte, wird nicht umhinkommen, in seinen Geschichten mit starken Charakteren zu arbeiten.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

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