Warum Transparenz keinen Einfluss auf das Spenden hat

12. 2015
von Kai Fischer
(Kommentare: 2)

Ein weiterer Mythos hält sich im Fundraising hartnäckig: Förderer wollen Informationen über die Verwendung ihrer Spenden und deshalb müssen Nonprofit-Organisationen, Sozialunternehmen und Stiftungen transparent sein bzw. sich transparent machen. Schaut man sich jedoch eine Reihe empirischer Studien an, dann wird deutlich: Die Entscheidung zu spenden, hat mit der Transparenz der jeweiligen Organisation so gut wie nichts zu tun.

Förderern ist Transparenz wichtig

Gehen wir die Argumentation im Einzelnen durch: Spender fordern immer wieder, dass Organisationen, denen sie spenden, transparent sein sollten und sie vorwiegend den Organisationen, Sozialunternehmen bzw. Stiftungen spenden würden, die die Mittel effizient und effektiv einsetzen. Denn Förderer wollen, dass ihre Ressourcen eine möglichst große Wirkung erzeugen. Das ist gut nachvollziehbar und dagegen gibt es auch nichts zu sagen. Nur lässt sich hieraus noch kein Schluss auf ihr tatsächliches Verhalten ziehen.

Nur eine kleine Minderheit entscheidet aufgrund unabhängiger Informationen

In ihrer Studie „Money for Good “ hat Hope Consulting, eine US-Beratungsfirma, weiter gefragt. Sie wollte auch wissen, welche Informationen Spender nutzen, bevor sie sich entscheiden. Und hier wurde deutlich: Während über 80% aller Spender Transparenz, Effizienz und Effektivität wichtig sind, informieren sich nur 37% der Spender vor einer Spende. Der größte Teil dieser Gruppe nutzt Informationen auf der Website der jeweiligen Organisation – bestätigt sich also die im Prinzip schon gefallene Entscheidung. Am Ende sind es 3% aller Spender, die vor einer Spende unabhängige Quellen aufsuchen, sich informieren und dann auf Basis dieser Informationen ihre Spendenentscheidung treffen. Mit anderen Worten: Für 97% aller Spender spielen Transparenz, Effizienz und Effektivität vor der Entscheidung keine Rolle. Sie spenden aufgrund eines emotionalen Impuls, aufgrund einer sozialen Situation oder aus anderen Gründen.

Es existiert kein empirischer Zusammenhang zwischen Transparenz und Spenden

Einen vergleichbaren Befund hat Julia Naskrent in ihrer Dissertation erhoben. Sie konnte für Deutschland zeigen, dass kein empirischer Zusammenhang zwischen Transparenz und Spendenverhalten besteht. Im Gegensatz übrigens zu „Commitment“, durch welches Spendenverhalten recht gut vorausgesagt werden kann. Diesen Zusammenhang kann man manchmal auch auf der Straße sehen, wenn an Straßenständen Nonprofit-Organisationen, die noch nicht einmal zwingend gemeinnützig sein müssen, Förderer gewinnen – Menschen zu einem Commitment führen, aber ganz bestimmt nicht zwingend transparent sein.

Im Krisenfall geht der Vertrauensvorschuss schnell verloren

Allerdings kann diese Diskrepanz zwischen der artikulierten Wichtigkeit von Transparenz und der tatsächlichen Entscheidung für allen spendensammelnden Organisationen einen Sprengsatz enthalten: Basis dieser Haltung der Förderer ist ein Vertrauensvorschuss gegenüber die jeweiligen Organisation. Sie vertrauen darauf, dass die Organisation die ihnen anvertrauten Mittel schon „richtig“ einsetzen wird. Dieses Vertrauen kann jedoch leicht erschüttert werden, wenn die Möglichkeit diskutiert wird, dass Mittel eben nicht effizient und effektiv eingesetzt werden könnten. Aufgrund einer entsprechenden Skandalisierung sehen sich ein Teil der Förderer getäuscht, ziehen ihren Vertrauensvorschuss zurück und stellen die Förderung mit Verweis auf die mangelhafte Transparenz ein. Dafür reicht häufig schon eine Skandalisierung aus. Es muss nicht einmal zwingend ein tatsächliches Fehlverhalten vorliegen, wie in den letzten Jahren einige namhafte Nonprofit-Organisationen erfahren haben.

Fazit

Die Behauptung „Transparenz“ ist eine Voraussetzung für Erfolge im Fundraising muss in dieser Pauschalität als definitiv falsch zurückgewiesen werden. Allerfalls eine sehr kleine Gruppe von etwa 3% aller Förderer eruiert vor der Förderung unabhängige Quellen und macht von den Ergebnissen dieser Untersuchung ihre Entscheidung abhängig. Auch wenn es hierzu keine Zahlen gibt, kann gemutmaßt werden, dass dies vor allen Dingen eher Großspender (wenn auch nicht zwingend) und Social Investors sind.

Eine große Bedeutung hat „Transparenz“ hingegen im Krisenfall bzw. in der Krisenkommunikation. Denn Förderern ist Transparenz, Effektivität und Effizienz durchaus wichtig und sie ziehen in Teilen ihre Unterstützung zurück, sobald ruchbar wird, dass diese Werte nicht beachtet werden. In dieser Situation schnell und transparent zu reagieren, ist eine Notwendigkeit, um einen möglichen Schaden zu begrenzen. Das hat jedoch mit der Spenden-Entscheidung nichts zu tun.

Als Strategie-Berater für Fundraising bemüht sich Dr. Kai Fischer immer wieder, Mythen im Fundraising aufzuspüren. Er ist davon überzeugt, dass nur eine wissenschaftliche und empirische Basis für eine qualitative Beratung notwendig ist.

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Kommentar von Jörg Eisfeld-Reschke |

Lieber Kai,

vielen Dank für das Finden und Berichten von dieser Studie. Erfrischend gut um vermeintlich sichere Mythen in Frage zu stellen. Danke!

Ich finde die Ergebnisse sehr spannend. Ein paar Gedanken habe ich noch zur Einordnung:
Die Effektivität einer Orgnanisation ist für die Spendern am wichtigsten (90%, S.18), wenn es um die Auswahl einer spendenwürdigen Organisation gibt. Die Siegel drehen sich ja in der Regel um Effizienz - messen wir die falschen Werte?!
Bei den diskutierten 3% der Spendern, handelt es sich jene, die neben der Internetseite der Organisation weitere unabhängige Informationen aufsuchen. Jetzt könnte man allerdings auch fü die Relevanz der Siegel & Co argumentieren, denn Informationen darüber finden sich in der Regel schon auf der Internetseite der Organisation. Also doch eine vermeintliche Wirkung auf 37% der Spender?

Danke für den Impuls,
Jörg

Kommentar von Kai Fischer |

Lieber Jörg,

deine Frage ist interessant. Um sie beantworten zu können, müssten wir voraussetzen, dass die Befragten einen Unterschied zwischen Effizienz und Effektivität machen. Das kann man aus der Studie aber so nicht entnehmen. Damit weist du auf einen Punkt, der noch genauer untersucht werden müsste. Ich vermute, dass den meisten Förderern wichtig ist, dass mit ihren Ressourcen etwas Sinnvolles geschieht - im Sinne von "make a difference". Das setzt aber beides voraus.
Die Wirkung von Speendensiegel ist hier nicht untersucht worden, auch nicht, ob alle Organisationen eins haben. Ich vermute, dass die Spendensiegel einen Einfluss haben, die meisten hier Befragten jedoch Geschichten nutzen, um ihre Entscheidungen zu bestätigen. Das würde für Storytelling auf der Website sprechen.

Viele Grüße
Kai