Was das Fundraising aus der Corona-Krise lernen kann

05. 2020
von Kai Fischer
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Krisenzeiten sind nicht nur gute Fundraising-Zeiten, sondern immer auch Zeiten, in denen es sich zeigt, wo bisherige Strategien funktionieren und wo man dringend noch nachsteuern muss. Betrachtet man die Erfahrungen, die Fundraiser/innen in den letzten Wochen gemacht haben, dann zeigen sich drei Aspekte, über die wir im Fundraising diskutieren sollten.

1. Auf die Gruppe der Spender/innen kommt es an

Insgesamt ist die Stimmung im Fundraising noch eher positiv. Es steht zwar eine Wirtschaftskrise vor der Tür, aber die ist noch nicht angekommen. Solange dies so bleibt, werden die meisten Förder/innen sich solidarisch zeigen und weiter spenden.

Während diese Aussage verallgemeinert für die meisten Organisationen gilt, zeigen sich im Einzelfall deutliche Unterschiede. Denn die Wirtschaftskrise ist bei einigen Gruppen der Gesellschaft schon massiv eingezogen: Künstler/innen und Kulturschaffende, Gastronomen und Menschen, die Tourismus arbeiten, sind von der Krise ganz anders betroffen. Wer sein Einkommen verloren hat und eventuell vor dem Nichts steht, kann sich eine finanzielle Unterstützung einer Organisation weniger leisten – und hört entsprechend eher mit dem Spenden auf oder macht eine Pause.

Senior/innen, die von ihrer Rente leben, haben diese materiellen Sorgen in einem viel geringeren Umfang. Sie stehen aber vor anderen Problemen: Als Risikogruppe kann eine Infektion eher tödlich enden. Und Kontaktbeschränkungen können eher zu Einsamkeit führen. Hier gilt es den Kontakt aufrecht zu erhalten und für Fragen und Wünsche ansprechbar zu sein – die wie Testamente und Kranzspenden auch um den Tod kreisen können.

Deutlich machen diese wenigen Ausführungen schon, dass es nicht eine homogene Gruppe von Spendenden gibt. Vielmehr sind Menschen aufgrund ihrer konkreten Lebensbedingungen unterschiedlich von der Krise und ihren Folgen betroffen. Hierauf muss ein Fundraising sensibel eingehen. Und es ist sinnvoll, die eigenen Förder/innen stärker zu segmentieren und schon im Vorwege zu überlegen, wer im Fundraising erreicht werden soll und wie ein differenziertes Fundraising unter Berücksichtigung der Kosten aussehen kann.

2. Die Qualität der Beziehung entscheidet

Je stärker die Beziehungen zu Förder/innen ist, desto länger sind sie bereit, sich zu engagieren – gerade auch in Krisenzeiten. Denn Menschen konzentrieren sich in Krisenzeiten auf ihre Prioritäten. Nur wenn sie Sie nicht im Regen stehen lassen wollen, wenn die Spende für Ihre Organisation mit zu den wichtigen Prioritäten gehört, wird auch in einer Krisenzeit weiter gespendet, auch wenn die eigene finanzielle Situation sich verschlechtert.

Eine gute Beziehung zu Förder/innen ist nicht nur ein technischer Akt. Es geht auch um Dank und Wertschätzung, sowie um die Informationen, wie Spenden eingesetzt werden und welcher Unterschied Spendende mit ihren Spenden machen. In der Regel beginnt die Frage nach der Qualität der Beziehung schon viel früher. Unterschiedliche Gebe-Logiken führen auch zu unterschiedlich engen Beziehungen und nicht immer wird aus Sicht der Förder/innen auch wirklich eine Beziehung begründet. Eine gute Voraussetzung ist eine Bindung über die Mission – einem gemeinsamen Verständnis, wie wir leben wollen und was jeder von uns dazu beitragen kann. Je stärker diese emotionale und normative Basis ist, desto stärker und wichtiger sind die Beziehungen.

Strategisch bedeutet dies, die Qualität der Förderbeziehungen kritisch zu analysieren. Datenbanken zeigen, wie lange Menschen mit Ihnen auf dem Weg sind. Und eine starke Betonung der eigenen Mission – der Antwort auf die Frage, warum Ihre Organisation existiert – bilden gute Ausgangspunkte, langfristig aus der Krise zu lernen und die eigene Organisation wetterfester aufzustellen.

3. Digitalisierung

Was wir wohl alle gelernt haben: Die Digitalisierung ist gerade in einer Krisenzeit ein Segen. Wenn persönliche Treffen nicht mehr möglich sind, können sie digital umgesetzt werden. Webinare und virtuelle Konferenzen boomen. Beratungen werden online angeboten und abgehalten. Und Förder/innen können an einigen Prozesse digital viel besser beteiligt werden.

Die Umstellungen in der Krise haben uns gezeigt, was digital alles möglich ist und langsam lernen wir, was gemacht werden kann. Menschen zuschalten und mitnehmen, sie teilhaben lassen und sich mit ihnen besprechen ist ohne Ortswechsel möglich. Hier liegt eines der größten Innovationspotenziale im deutschen Fundraising.

Systematisch zu lernen und digitale Angebote in Gewinnung und Bindung von Förder/innen zu integrieren, ist die Aufgabe der Stunde. Wer immer noch darauf beharrt, dass viele der eigenen Förder/innen nur analog zu erreichen wären, wird böse überrascht werden. Genauso wie alle anderen lernen auch die Ü70jährigen, welche Möglichkeiten digitale Kommunikation ihnen bietet und wie einfach der Umgang mit den Geräten im Grunde ist. Wer zuerst mit Enkeln und Urenkeln digital kommuniziert und hier den Umgang mit Konferenzsoftware lernt, wird auch in Zukunft diese Technik nutzen und – bei Immobilität – nutzen wollen.

Fazit

Krisenzeiten sind nicht umsonst gute Zeiten für Fundraising. Sie sind vor allen Dingen Zeiten, um alte Gewohnheiten zu hinterfragen und zu sehen, an welchen Stellen strategisch nachgesteuert werden sollte. Neben der Digitalisierung, die bisher im Fundraising immer noch am Anfang steht, gehören hierzu auch die Analyse der Qualität von Förderbeziehungen sowie die Fragen nach dem „richtigen“ Mix der Spendenden. Alles drei ist für die langfristige ökonomische Stabilität der eigenen Organisation überlebenswichtig. Denn die nächste Krise kommt bestimmt.

Möchten Sie Ihre Organisation strategisch wetterfester aufstellen? Dann sprechen Sie uns gerne an.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Ökonomie des Fundraisings

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