Was Fundraiser/ innen von der Motivationstheorie lernen können

01. 2016
von Kai Fischer
(Kommentare: 1)

Fundraiser/innen müssen Menschen motivieren zu spenden. Leider ist die Motivation von Spendern kaum erforscht. Aber es gibt eine Reihe von Erkenntnissen der Arbeitswissenschaft zur Motivation von Mitarbeiter/innen. Welche Schlüsse können Fundraiser/innen hieraus ziehen?

Unterschied von Bewegung und Motivation

Zunächst wird unterschieden zwischen der Frage, wie Menschen zu bewegen sind und wann sie sich selbst bewegen. Antworten auf die Frage, wie Menschen zu bewegen sind, gibt es eine ganze Menge. Sie reichen von KITA („kick in the ass“) bis zum Mohrrüben-Prinzip, bei welchem die Mohrrübe Menschen vor die Nase gehalten wird, damit sie sich in Bewegung setzen. Gemeinsam ist allen diesen Verfahren: Menschen von außen dazu gebracht werden, sich zu bewegen.

Auch das Ergebnis dieser Prozesse kennen wir aus der Arbeitswelt: Auf der einen Seite muss der externe Anstoß immer stärker werden, auf der anderen Seite hört die Bewegung auf, wenn der externe Anstoß wegfällt. Obwohl Menschen sich so in Bewegung setzen lassen, sind diese Ergebnisse nicht nachhaltig und ist mit einem immer größeren externen Kraftaufwand verbunden

"Mohrrüben" im Fundraising

Auch im Fundraising kennen wir eine Reihe von Möglichkeiten, Förderer in Bewegung zu setzen, um eine Spende oder Unterstützung zu erhalten. Wir konstruieren emotionale Appelle, denen sich Förderer nicht entziehen können, wollen sie an ihrem Selbstbild festhalten. Beliebt sind hungernde Kinder, misshandelte Frauen, malträtierte Tier u.s.w. Die Aufzählung muss hier sicherlich nicht fortgesetzt werden.

Um es deutlich zu sagen: Menschen lassen sich so in Bewegung setzen. Das funktioniert zum Glück, aktivieren wir damit doch wichtige gesellschaftliche Ressourcen. Aber es bedeutet auch: Unterstützung wird nur so lange gegeben, wie von außen mit Hilfe von entsprechenden Appellen der Druck aufrechterhalten wird. Und es besteht auch die Gefahr, dass der Druck tendenziell erhöht werden muss, sollen weiterhin die Ergebnisse erzielt werden.

Gewöhnung an Gratifikationen

Denn – und das zeigt auch die Motivationstheorie – Menschen gewöhnen sich schnell an externe Anstöße zur Bewegung. Eine Gratifikation, die uns heute noch belohnt und motiviert, wird im nächsten Jahr schon als Besitzstand vorausgesetzt und erwartet. Kann es sein, dass auch die Motivationen, die im Fundraising genutzt werden, sich ebenso schnell abnutzen?

Hygiene-Faktoren vs. Motivatoren

Aus dieser Beobachtung folgt noch eine weitere Erkenntnis zur Motivation: Es gibt Faktoren, die erwarten wir als Voraussetzung, um uns überhaupt einzulassen. Und es gibt scheinbar darüber hinausgehende Faktoren, die uns motivieren, uns selbst in Bewegung zu versetzen. Frederick Herzberg hat sie unterschieden in Hygiene-Faktoren und Motivatoren. So gehört in der Arbeitswelt ein sicherer Arbeitsplatz, ein hinreichendes Gehalt, die Einhaltung von Sicherheitsvorschriften zu den Hygiene-Faktoren, die zwar wichtig sind, uns aber nicht zwingend zu Höchstleistung motivieren. Hierfür braucht es am Arbeitsplatz andere Faktoren wie Herausforderungen in der Aufgabe, Möglichkeiten der Selbstwirksamkeit und Weiteres.

Hygiene-Faktoren im Fundraising

Was könnte dies für das Fundraising bedeutet? Transparenz und Dank, Wertschätzung und regelmäßige Information entsprechend den eigenen Wünschen sind eher Hygiene-Faktoren: Sie sind Förderer wichtig, aber kein Grund sich in Bewegung zu versetzen und sich zu engagieren. Fehlen sie hingegen, wird es keine Förderung geben.

Auch die Qualität der Projekte und Programme, die erzielte Wirkung und der effiziente Einsatz der Ressourcen sind wichtige Hygiene-Faktoren, die viele Förderer gern sehen, die aber noch lange kein Grund sind, sich in Bewegung zu versetzen. Auf der anderen Seite wird kaum jemand in Projekte oder Programme investieren wollen, die ineffizient oder ineffektiv sind. Sobald Skandale entstehen, wird dies deutlich: Förderer ziehen sich dann schnell aus dem Engagement zurück.

Motivatoren im Fundraising

Damit stellt sich die Frage: Was sind dann die Motivatoren im Fundraising, die Menschen veranlassen, sich selbst zu bewegen? Hierzu fehlen fast vollständig empirische Studien, aber die Erkenntnisse der Motivationsforschung können erste Hinweise geben: Gemeinsame Ziele – z.B. auf Basis eine geteilten Mission – und die Erfahrung der Selbstwirksamkeit der Förderer, die ihren Beitrag im Leistungsprozess sehen, werden Faktoren sein, die Menschen begeistern und dazu motivieren, Ressourcen zur Verfügung zu stellen.

Folgen für das Fundraising

Damit müsste sich dann aber auch das Fundraising ändern: Wir sollten aufhören, danach zu fragen, wie Menschen zur Unterstützung oder einer Spende bewegt werden können. Solange wir danach fragen, suchen Fundraiser/innen nach dem externen Kick, der Menschen in Bewegung versetzt. Auch wenn dies gelingt, ist – das zeigen die Erkenntnisse der Motivationsforschung – dem langfristig Grenzen gesetzt.

Stattdessen ist es sinnvoller, die internen Motivatoren zu entdecken und hierfür genauer in die Motivationspsychologie zu schauen: Dann wird deutlich, dass Menschen gemeinsame Ziele für ein Engagement benötigen und selbstwirksam agieren wollen. Das lässt sich aber auch im Fundraising erreichen – zum Nutzen von Organisationen, Förderern und den Nutznießern der Projekte und Programme.

 

Als Strategie-Experte berät Dr. Kai Fischer seit 20 Jahren Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen zu nachhaltig erfolgreichem Fundraising. Damit dies gelingen kann, hat er in den letzten Jahren das Konzept des Mission-Based Fundraising entwickelt und setzt mit seinen Kunden unter anderen Mission-Workshops um.

 

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Kommentar von Carsten Direske |

Ich & Du oder Wir?
Zustimmung aus vollstem Herzen. Gemeinnützige Organisationen sind ja die, die etwas bei den Menschen "zum Klingen" bringen, Resonanz erzeugen, Impulse für gesellschaftliche Weiterentwicklung aufnehmen und in greifbare Fortschritte überführen. Ob z.B. als Hilfe zur Selbsthilfe, als Anwalt oder auch als Profession (etwa im ganzen Sozialbereich) und in den jeweils daraus resultierenden Organisationsformen. Und für jede dieser Formen gibt es Möglichkeiten der Einbeziehung der Unterstützenden.

Das transaktionsorientierte, AB-Test-optimierte, corporate durchdesignte Vorgehen, Auftreten und Ansprechen kann erfolgreich sein beim ROI, Durchschnittsspenden usw. Aber die Frage der Nachhaltigkeit und des Aufwandes ständig externe Stimuli zu setzen, stellt sich spätestens mittelfristig. Denn Treue zu den Zielen und Wegen (!) einer Organisation - regional sicher auch direkt zu den Menschen in einer Organisation - geht meinen Erfahrungen aus 30 Jahren Arbeit in diesem Bereich nach vom Herzen und dem Bauchgefühl der Menschen aus. Dem kontraproduktivem manipulativen Potenzial nicht weniger Fundraisingmaßnahmen müssen sich Organisationen und wir als Fundraiser selbstkritisch stellen!
> Dann wird deutlich, dass Menschen gemeinsame Ziele für ein Engagement benötigen und selbstwirksam agieren wollen.
Dem ist nichts hinzuzufügen - außer, dass es vielen Organisationen und ihren Führungen am Mut mangelt, ihre Unterstützenden - zu denen in ganz besonderem Maße die mitarbeitenden Hauptamtlichen wie Ehrenamtlichen gehören - auch weiter einzubeziehen. Oft wird ihnen per Hierarchie, Arbeitsteilung, Zielgruppendenken und Einbahnstraßenkommunikation nur das Vollzogene vor die Füße geworfen (wenn auch hübsch verpackt), statt durch frühe Einbeziehung und verschiedene Rückkanäle echten Dialog zu bieten. Zumindest für jene, die das wünschen und auch in Formen, die zur heutigen Zeit mit ihren jeweiligen Engagementformen passen. Daraus erwachsen übrigens vielfältige Anlässe für weitere Kommunikation, Erfolgsberichte, echte Testimonials und - nicht zuletzt - weitere Unterstützungs- und Spendenanlässe.
So gelingt gemeinsame Entwicklung, bei der das Spenden von Geld, ehrenamtlicher Arbeit und Mitdenken Antworten in einem größeren Dialog zur Mission von Organisationen sind - auf einem Weg, der immer mal wieder darauf geprüft und rückversichert wird, dass er noch der gemeinsame ist.

Carsten Direske

Der Autor hat u.a. geholfen, ein freies Radio aufzubauen, das Jugendumweltnetzwerk Nds. zu etablieren, die Startphase von foodwatch begleitet und das Fördererprogramm von Campact gestaltet. Aktuell unterstützt er www.anderes-sehen.de dabei, Frühförderung für blinde Kinder und Inklusion in Deutschland voranzubringen.