Was langfristige Beziehungen ausmacht

09. 2017
von Kai Fischer
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Langfristige Beziehungen zahlen sich im Fundraising und im Vertrieb immer aus: Geringere Kosten stehen in der Regel höheren Erlösen gegenüber. Vielfach ist es bis zu siebenmal günstiger, einen Kunden oder Förderer zu halten. Und durch das gegenseitige Kennenlernen können immer spezifischere Angebote gemacht und Leistungen erstellt werden – was zu höheren Umsätzen führt.

Nun hat nicht jeder Kunde oder Förderer, der wiederholt kauft oder spendet auch eine Beziehung zum Unternehmen, Nonprofit-Organisation oder Stiftung. Eine Beziehung entsteht erst, wenn sie von Seiten der Käufer bzw. Förderer auch als solche wahrgenommen und eingeschätzt wird. Wer langfristige Beziehungen aufbauen möchte, kommt nicht darum herum, sich intensiv mit folgenden drei Themen zu beschäftigen:

1.    Begeisterung wecken und die Warum-Frage beantworten

Wer langfristige Beziehungen aufbauen möchte, muss wissen, warum er aktiv ist. Das eigene Mission-Statement erfüllt dabei folgende Aufgaben:

Die eigene normative Basis bietet einen guten Anschluss für Kunden und Förderer, die Triebkräfte hinter einer Organisation zu verstehen. Hieraus leiten sich ein besseres Verständnis und in der Regel auch ein höherer Vertrauensvorschuss ab.

  • Ein gutes Mission-Statement begeistert Menschen, woraus sich die emotionale Basis für gemeinsame Ziele und Aktivitäten ergeben.
  • Gerade Förderer sind erst auf dieser Ebene anschlussfähig und können sich als Teil eines gemeinsamen Ganzen fühlen.

Wer folglich langfristige Beziehungen zu Kunden und Förderern, aber auch zu Mittarbeitenden und Ehrenamtlichen bzw. Freiwilligen aufbauen will, kommt nicht darum herum, sich mit der Frage nach dem eigenen Warum zu beschäftigen. Je tiefergehender die Antworten gegeben werden, desto größer sind die hieraus resultierenden Bindungseffekte.

2. Sich und seinen Kunden bzw. Förderern eine Rolle geben

Die eigentliche Idee hinter Storytelling ist nicht nur das Erzählen einer guten Geschichte. Die eigentliche Stärke liegt darin, dass in der Geschichte Rollen verteilt und ihr Zusammenspiel gezeigt wird. So gibt es eine Hauptperson, die eine Entwicklung durchmacht. Und es gibt Akteure, die die Hauptperson hierbei helfen, manchmal auch behindern oder den Weg überhaupt erst ermöglichen.

Wer langfristige erfolgreich sein will, klärt, wer in der Geschichte seiner Organisation, Stiftung bzw. Unternehmen die Hauptperson ist. Ist es der Gründer, die Kunden, die Aktivist/innen oder auch Förderer bzw. die Empfänger der Leistungen? Je nachdem, wer die Hauptperson ist und welchen Weg sie zurücklegt, bekommen alle anderen ihre Rollen und machen so die Geschichte verständlich. Und dabei ist wichtig: Auch Kunden und Förderer benötigen in der Geschichte eine Rolle. Sonst gehören sie nicht dazu.

Damit ist die Frage nach dem Storytelling bzw. der Narration hinter den Geschichten ein wesentlicher Aspekt, der bei langfristigen Beziehungen geklärt sein muss. Nur wenn Kunden und Förderer ihre Rolle verstehen und einnehmen können, werden sie langfristig Teil einer gemeinsamen Erzählung. Denn Kunden und Förderer können sich dann selbst in Ihre Geschichte hineinerzählen oder diese aus ihrer Sicht weiter erzählen. Neben geteilten Zielen und Werten ist dies die soziale Basis langfristiger Beziehungen.

3. Leistungsversprechen erfüllen

Kunden und Förderer geben Geld, damit etwas passiert: Kunden wollen den ihnen versprochenen Nutzen realisieren, Förderer etwas verändern, einen eigenen Nutzen haben oder jemanden helfen. Unabhängig davon, worum es im Einzelfall geht: Die häufig auch impliziten Versprechen müssen erfüllt und dokumentiert werden.

Da Förderer nicht direkt von ihrer Spende profitieren, ist die Dokumentation besonders wichtig. Förderer wollen wissen, wie Geschichten weitergehen, wie ihre Spende eingesetzt wurde und welche Wirkung sie erzielt hat. Für diese Information hat jeder, der Spenden sammelt, eine Bringschuld, die zeitnah erfüllt werden sollte.

Es reicht also nicht aus, wenn die Leistungen erbracht werden. Häufig sind mit der Kommunikation, der Einbindung und dem Involvement von Förderern und Kunden weitere Leistungen notwendig, die ebenfalls konzipiert und umgesetzt werden müssen. Und mit diesen Leistungen sind wiederum Kosten verbunden. Wer jedoch an diesen Kosten spart, zerstört sehr schnell Beziehungen, die unter Umständen aufwendig aufgebaut worden sind.

Wer langfristige Beziehungen aufbauen und hiervon profitieren will, muss langfristiger planen. Denn es reicht nicht aus, sich auf den Kauf oder die Spende zu konzentrieren. Beides sind wichtige Punkte in jeder Beziehung, aber erst der Anfang. In der Regel beginnt die Beziehung erst an dieser Stelle und die eigentliche Arbeit geht erst los.
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Dr. Kai Fischer berät seit 20 Jahren, wie Sie nachhaltig Einnahmen erzielen können. Er ist seit Jahren davon überzeugt, dass hierbei langfristige Beziehungen eine entscheiden Rolle spielen. In den letzten fünf Jahren hat er sich deshalb intensiv mit der Frage beschäftigt, was langfristige Beziehungen ausmacht und welche Erfolgsrezepte hieraus abgeleitet werden können.

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