Wie Förderer mitgenommen werden

11. 2016
von Kai Fischer
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Diskutieren wir über Fundraising, dreht es sich häufig um die Frage, wie Menschen aufmerksam gemacht und wie sie angesprochen werden können. Dabei geht es viel um Kommunikationskanäle, Aufbau von Medien und auch die Motivationen von Förderern und deren Wahrnehmungen. Das sind alles interessante und wichtige Themen, aber geht es am Ende wirklich darum?

Erfolgreiches Fundraising setzt an einer anderen Stelle an. Es geht darum, Menschen mitzunehmen und gemeinsam mit ihnen die Welt zu gestalten und sie ein Stück besser, gerechter oder angenehmer zu machen. Dann stehen aber einzelne Menschen im Zentrum und nicht mehr die technische Handhabung von Kommunikation. Diese ist nach wie vor wichtig, aber eben nicht das Zentrum, sondern das Handwerk im Hintergrund, welches beherrscht werden muss, aber für einen Erfolg im Fundraising noch nicht ausreicht.

Steht hingegen der Förderer im Zentrum des Fundraisings, verändern sich die Themen. Dann geht es um die folgenden fünf Punkte, die Förderer ermöglichen, sich Ihnen anzuschließen und gemeinsam mit Ihnen einen wichtigen Beitrag für die Gesellschaft zu leisten:

1. Die eigene Positionierung

Wer andere mitnehmen möchte, muss zuerst seinen eigenen Standpunkt klären und deutlich machen. Hierfür eignet sich gut ein Mission-Statement. Im Mission-Statement wird die Warum-Frage beantwortet: Warum wurde Ihre Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen gegründet? In der Antwort auf diese Frage sind Ihre Sicht auf die Gesellschaft, eventuelle Missstände und Defizite genauso enthalten wie die Motivation sich zu engagieren und etwas zu unternehmen.

Deshalb ist das Mission-Statement die Ausgangsbasis des Fundraisings. Mit ihm positionieren sich Organisation, Stiftungen und Sozialunternehmen in ihrer Umwelt. Das Mission-Statement ist sowohl der Markenkern als auch der Anker für Engagement – das der Mitglieder und Mitarbeiter/innen ebenso wie das der Förderer und Unterstützer. Denn am Ende engagieren sie sich auf Basis geteilter Werte für gemeinsame Ziele. Denn wer Werte und Ziele nicht zumindest als wichtig anerkennt, wird kaum zum langfristigen Förderer werden.

2. Das eigene Narrativ

Wer Menschen mitnehmen möchte, muss Geschichten erzählen. Das ist unter Fundraisern heute unbestritten. Das Potential guter Geschichten zeigt sich in erfolgreichen Spendenkampagnen. Aber was ist Ihre „gute“ Geschichte?

Damit sind wir beim Narrativ – dem Inhalt Ihrer Geschichte – angekommen. Und auch bei der Frage, wer die Hauptperson ist: Stellen Sie sich vor, Ihre Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen wäre eine Geschichte. Wer wäre die Hauptperson? Sind das diejenigen, für die die Leistungen erbracht werden oder ihre Ehrenamtlichen? Ist das der Gründer oder die Gründerin der Stiftung bzw. der Organisation?

Ist diese Frage geklärt, geht es im nächsten Schritt um die Herausforderung oder den Konflikt, den die Hauptperson lösen muss. Verbunden sind hiermit die anderen Rollen, die auftreten: Wer ist eventuell der Gegenspieler, der Begleiter oder der Mentor? Vielleicht hat Ihre Geschichte aber auch ganz andere Akteure. Je nachdem, wie Sie den Plot gestalten, gibt es andere Rollen und Erwartungen an die einzelnen Akteure.

Und zum Schluss die Frage: Welche Rolle haben die Förderer? Wenn Sie die Förderer in Ihrer Narration nicht miterzählen, verstehen diese ihre Rolle nicht und verstehen nicht, warum sie geben sollen.

3. Die Geschichten der Förderer

Förderer und Unterstützer, die mit Ihnen in Beziehung treten, bringen eigene Geschichten, warum sie sich für Ihr Thema interessieren, mit. Treten Sie in eine Beziehung zu ihnen, dann geht es auch um deren Geschichte: Was verbinden sie mit dem Thema, warum werden sie von der Mission und dem Narrativ angesprochen?

Wer erfolgreich in einer Beziehung sein will, muss nicht nur reden, sondern in weit größerem Umfang den Geschichten in seiner Umwelt zuhören. Gerade Förderer, die sich langfristig oder mit größeren Summen engagieren, teilen mit der Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen Geschichte(n). Diese Verbindungen zu kennen, ist die Basis erfolgreichen Fundraisings. Denn jetzt können die erzählten Geschichten auf Basis der Narration variiert werden.

Auf einer theoretischen Ebene äußern Förderer in ihren Geschichten nicht nur ihre Werte und Einstellungen sowie was ihnen wichtig ist. Sie erzählen auch ihre Gebe-Logik, indem sie beschreiben, warum sie sich für Ihren Zweck oder Ihr Thema engagieren wollen. Diese zu kennen, ermöglicht konzeptionell entsprechende Angebote zu unterbreiten, die zum jeweiligen Förderer „passen“.

4. Ihr Storytelling

Kennen Sie die Geschichte Ihrer Förderer und Unterstützer, können Sie Ihre eigenen Geschichten erzählen und so eine Verbindung zum Gegenüber schaffen. Sie nehmen Teile der Geschichte auf und antworten mit einer eigenen Geschichte, die die Wirkung Ihrer Leistung illustriert. Damit werden Wirkungen sichtbar und Förderer erfahren, welchen Unterschied sie machen können.

Geschichten sind besonders dann wirksam, wenn

  • nur von einer Person in ihrer vorher festgelegten Rolle berichtet wird. Dies ermöglicht eine bessere Identifikation mit der Person.
  • das Ende offenbleibt, da so nicht nur ein „Cliffhanger“ erzeugt wird, sondern die Geschichte erst zu Ende erzählt werden kann, wenn der Förderer seinen Teil – seine Spende – dazu beigetragen hat. Hier schließt dann der Spendenaufruf an.

5. Eine Beziehung herstellen

Fundraising ist nur dann erfolgreich, wenn eine langfristige und nachhaltige Beziehung hergestellt werden kann. Damit geht die eigentliche Arbeit nach der Spende erst los. Denn jetzt wird eine gemeinsame Geschichte geschrieben. Es geht darum, Förderer zu vermitteln, welchen Beitrag sie geleistet haben und wie mit ihrer Hilfe die Welt ein Stück besser, gerechter oder angenehmer geworden ist.

Damit dies gelingen kann, ist der erste Schritt das unmittelbare danken und wertschätzen der Spende. Anschließend besteht die Pflicht, Förderer zu informieren, denn sie wollen wissen, was die Spende bewirkt hat. Und damit wird ihnen eine Rolle zugeschrieben, die sie in der Geschichte haben: Ohne ihre Spende wäre die Wirkung nicht möglich gewesen. Hieraus schöpfen Förderer und Unterstützer am Ende Sinn. Und hier finden Sie einen Anknüpfungspunkt, um Ihre gemeinsame Geschichte weiterzuerzählen. So schaffen Sie die Voraussetzung, wie Förderer zu Multiplikatoren und ihrerseits zu Fundraisern werden.

 

Nachhaltiges Fundraising ist eine Voraussetzung für langfristige ökonomische Stabilität und setzt dauerhafte Beziehungen zu Förderern voraus. Langfristige und dauerhafte Beziehungen beginnen bei geteilten Werten und Zielen sowie eine wertschätzenden Haltung gegenüber Förderern. Wie Mission-Based Consulting seine Kunden auf diesem Weg unterstützt, erfahren Sie hier.

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