Wo wir im Fundraising umdenken müssen

01. 2019
von Kai Fischer
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Im Januar startet das neue Fundraisingjahr. Die ersten Daten aus 2018 stehen zur Verfügung und es ist eine gute Zeit zu überlegen, wie das eigene Fundraising weiterentwickelt werden kann. Bei diesen drei Punkten sollten wir unsere Annahmen hinterfragen:

1. Beim Fundraising geht es um Beziehungen – nicht um Geld

Schaut man sich an, warum Menschen spenden, dann fällt auf, dass es Ihnen in nur in seltenen Fällen um Transaktionen geht. Es geht ihnen auch nicht um das Stopfen finanzieller Löcher in den Haushalten gemeinnütziger Organisationen oder um deren Bedürftigkeit. In den meisten Fällen geht es ihnen um etwas anderes: Es geht ihnen um die Hilfe von Menschen und Tieren in einer akuten Notsituation; es geht ihnen um eine bessere Gesellschaft und um Beziehungen zu anderen Menschen, diese zu stärken oder neu aufzubauen. Und manchmal geht es ihnen auch um ihren sozialen Status und die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe. Alles dies können Menschen aus ihren Spenden ziehen. Hierin liegen die eigentlichen Gründe für eine Spende. Und deshalb stehen diese Aspekte beim Spenden auch um Zentrum.

Geld und andere Dinge, die gegeben werden, sind dann der Zweck, um dies zu erreichen. Manchmal sind Ressourcen notwendig, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Häufiger aber sind Spenden symbolische Handlungen, mit denen Beziehungen geschaffen, gezeigt oder verstärkt werden. Hierin zeigen Menschen ihre Verbundenheit miteinander, bestätigen ihre Werte und gestalten eine bessere Welt.

Diese Einstellung verändert das Fundraising und die Tätigkeiten. Es geht um den Aufbau von Beziehungen zu Menschen. Auf Beziehungen muss man sich einlassen, Vertrauen aufbauen, gemeinsame Ziele definieren und ein Stück Weg gemeinsam gehen. Hierin liegen die eigentlichen Bedürfnisse von Förder/innen, die im Fundraising eine Rolle spielen.

2. Beim Fundraising geht es um Menschen – nicht um Instrumente

Interessanterweise wird in Deutschland Fundraising immer noch in „Instrumenten“ gedacht. Abgesehen davon, dass dies einen Frame aufmacht, in welchem Förder/innen schon instrumentalisiert gedacht werden, ist dies der völlig falsche Ansatz. Die Diskussion in den angelsächsischen Ländern, die wir hier gar nicht mitbekommen haben, stellt den Förderer bzw. die Förderin in das Zentrum. Es geht um Personen, ihre Wünschen und Bedürfnisse, ihre Gebe-Logiken und ihre Art und Weise zu kommunizieren.

Je genauer diese Förder/innen beschrieben werden können, desto genauer kann die Kommunikation zugeschnitten werden. Auf einmal wird deutlich, dass eine bestimmte Gruppe von Frauen in einer akuten Notsituation helfen möchte. Andere geben, weil sie von jemanden, dem sie verbunden sind, gebeten werden. Und andere wollen gestalten, gemeinsame Ziele auf Basis geteilter Werte verwirklichen.

Je nach Alter kommunizieren Menschen unterschiedlich. Ältere nutzen eher traditionelle Medien, jüngere sind vermutlich eher online. Selbst die Kombination der Medien lässt sich je nach Gruppe austarieren und optimieren.

Statt eines „One-fits -all”-Modell mit Schrotflintenlogik (irgendjemanden wird man schon treffen) bedeutet dies eine genauere Kommunikation und Ansprache von Personen. Die Gruppen werden kleiner und das Fundraising komplexer (wenn man mehrere Gruppen ansprechen möchte). Aber auf der anderen Seite nehmen Streuverluste ab, Fundraising gewinnt an Relevanz und wir können unter Umständen Menschen erreichen, die sich bisher noch nicht haben ansprechen lassen. Denn auch im Fundraising gilt der alte kontraintuitive Grundsatz des Marketings: Je spitzer man sich aufstellt, desto größer ist der Erfolg. Denn je genauer kann man Menschen erreichen und sie langfristig mitnehmen.

3. Organisation, Stiftungen und Sozialunternehmen müssen sich deutlich positionieren

Wer in langfristige Beziehungen mit anderen eintreten will, muss sich selbst klar positionieren. Für Förder/innen, Unterstützer/innen und alle anderen, die ein Stück des Weges mitgehen sollen, muss klar sein, wohin der Weg führt und warum er gegangen werden soll. Mit anderen Worten: Die eigene Position muss klar und für alle anderen verständlich sein. Erst wenn diese Bedingung erfüllt ist, macht es Sinn, langfristige Beziehungen aufbauen zu wollen.

Die Positionierung von Nonprofits unterscheidet sich erheblich von der von Unternehmen. Bei Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen geht es dabei vor allem um die Mission – den normativen Kern – das Themenfeld, mit dem man assoziiert werden möchte, die eigene Theorie des Wandels sowie die Narration – die eigene Erzählung, damit die Organisation für sich selbst und Dritte verständlich ist.

Wer diese Punkte für sich erarbeitet hat, kann sehr genau die eigene Position markieren – und hat damit seinen Markenkern definiert. Jetzt kann sich das Umfeld entscheiden, ob man mitgehen möchte, gemeinsam einen Weg hat und gemeinsame Ziele erreichen möchte. Fällt diese Entscheidung positiv aus, steht einer langfristigen Unterstützung und Förderung im Grunde nichts mehr entgegen. Sie haben Menschen gefunden (oder wurden von ihnen gefunden), die sich langfristig engagieren und Ressourcen zur Verfügung stellen.

Fazit

Wer sein Fundraising weiterentwickeln will, wird nicht darum herumkommen, seine Bilder, Muster und Vorstellungen zu hinterfragen. Denn ein langfristig erfolgreiches Fundraising setzt bei Förder/innen an, setzt eine deutlich positionierte Organisation voraus und bildet langfristige Beziehungen. Das ist unter Umständen deutlich komplexer als der bloße Einsatz von „Instrumenten“. Aber dafür erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, tatsächliche Beziehungen zu schaffen und langfristige Unterstützung bzw. Förderung zu erhalten.

 

Fachbuch „Mission-based“ Fundraising erschienen

Wie man nachhaltigen Erfolg im Fundraising mit langfristigen Beziehungen zu Förder/innen schafft, ist das Thema des neuen Buches von Kai Fischer. Mehr über das Buch gibt es hier zu erfahren: http://fundraising.mission-based-verlag.de

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

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