12 Thesen zur Zukunft des Fundraisings

Fundraising neu denken

Manifest

1. Das Fundraising in Deutschland steht vor einem Zeitenwandel

Digitalisierung und zunehmende Konkurrenz im Fundraising durch neue Organisationen verändern Kommunikation und Verhalten der Spendenden und führen zu höheren Kosten. Gerade veränderte Erwartungen und Verhalten bedeuten die Ablösung der auf Direktmarketing basierenden Push-Logik hin zu einer Pull-Logik. Dies verändert nicht nur Abläufe im Fundraising, sondern stellt auch Annahmen und Überzeugungen infrage.

2. Fördernde stehen im Zentrum des Fundraisings

Damit stehen Fördernde im Zentrum des Fundraisings. Es geht auch um ihre Werte, Wünsche, Vorstellungen und Entscheidungen. Ausgehend hiervon können Angebote zur Beteiligung formuliert und Kommunikationsstrategien sowie die Inhalte der Kommunikation abgeleitet werden. Eine Kommunikation, die für Fördernde relevant ist, ist der Ausgangspunkt für die Bereitschaft zur Bindung.

3. Beziehungen sind die Basis des Erfolgs im Fundraising

Beziehungen zu Fördernden - und nicht Geld oder Medien - sind die Basis des Erfolgs im Fundraising. Je länger Fördernde gemeinsam mit Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen die Welt zu einem besseren Ort machen, desto größer sind am Ende die Ressourcen, die für Projekte und Programme zur Verfügung stehen. Die zentrale Aufgabe ist im Fundraising, diese Beziehungen systematisch aufzubauen und Menschen langfristig mitzunehmen.

4. Beziehungen basieren auf geteilten Werten und gemeinsamen Zielen von Gebenden und Organisationen

Geteilte Werte und gemeinsame Ziele sind die Grundlage für langfristige Beziehungen. Gemeinsam ist Organisationen und Gebenden, welche gesellschaftlichen Herausforderungen gelöst werden, wie diese Lösungen aussehen und wie sie erreicht werden können. Hinter diesen Herausforderungen und Lösungen stehen Werte, die häufig als verletzt angesehen werden. Wenn diese Werte für die Personen wichtig, ihre Verletzungen erheblich sind und sie gemeinsame Ziele haben, setzen sich Menschen in Bewegung. Werden die Werte hinter der Organisation aufgedeckt, können Zielgruppen identifiziert und strategisch angesprochen werden.

5. Beziehungen müssen systematisch aufgebaut werden

Werteorientierte und missionsbasierte Beziehungen müssen systematisch aufgebaut werden. Dies schließt die Verwendung von Personas als Typus für Zielgruppen genauso ein wie eine Donor Journey, in welcher Fördernde vom ersten Touchpoint über das gegenseitige Kennenlernen und dem Angebot zum finanziellen Engagement bis zur langfristigen Beziehung geführt werden. Diese Wege sehen für unterschiedliche Zielpersonen und Organisationen immer anders aus und orientieren sich an vorhandenen Ressourcen ebenso wie Interessen und Vorlieben der Fördernden.

6. Communities stärken Beziehungen und sichern den langfristigen Erfolg im Fundraising

Wenn langfristige -  auf geteilten Werten basierende - Beziehungen die Basis erfolgreichen Fundraisings sind, lassen diese sich zu Communities verdichten, die gemeinsam Lösungen für gesellschaftliche Herausforderungen finden und umsetzen.

7. Spenden sind Teil der Identität der Fördernden

Auch, wenn alle Spenden immer in Bezug auf konkrete Kontexte stehen, besteht bei langfristigen Beziehungen ein Bezug zur Identität der Fördernden: Spenden können sowohl mit Rollen verknüpft sein als auch mit Werten, die eine Person vertritt, sowie ihren Sichtweisen auf Menschen, sich selbst und der Gesellschaft inklusive der Vorstellung, wie sich Gesellschaft verändern lässt. Bei langfristigen Beziehungen benötigen Fördernde deshalb narrativ vermittelte Rollen- und Identitätsangebote, die sie sich zu eigen machen können. In der Gestaltung der eigenen Identität spielen sich auch Entscheidungen zur Unterstützung einer Mission bzw. einer Organisation ab.

8. Organisationen müssen sich positionieren

Wer wahrgenommen werden will und langfristige Beziehungen zu Fördernden aufbauen will, muss in ihren Köpfen einen Platz einnehmen. Es muss geklärt werden, mit welchen Themen bzw. Projekten die jeweilige Organisation assoziiert bzw. bei welchen Themen an die eigene Organisation gedacht werden soll. Diese Positionierung speist sich aus den Werten, der Mission sowie dem Narrativ und der Theory of Change - der Vorstellung, wie gesellschaftliche Veränderungen möglich sind.

9. Fundraising entwickelt sich von der Ressourcenbeschaffung zum Development

Damit verändert Fundraising seinen Charakter innerhalb der Organisationen. Es geht nicht länger primär um die Beschaffung von Ressourcen, sondern um die gemeinsame Gestaltung der Welt, an der Fördernde ebenso beteiligt sind wie die Organisationen selbst. Damit dies gelingt, muss Fundraising an allen Planungsprozessen ebenso beteiligt sein wie an der Formulierung von langfristigen Strategien.

10. Daten als Basis des organisationalen Lernens

Daten bilden einerseits den Erfolg im Aufbau von Beziehungen ab. Andererseits dienen sie als Basis für prädiktive Modelle, um das Fundraising immer besser an die Bedürfnisse der Fördernden anzupassen. Das Erkennen von Mustern auf Basis von Daten macht Organisationen und ihre wiederkehrenden Aktivitäten erfolgreicher.

11. Fundraising ist evidenz- und theoriebasiert und muss sich stets weiterentwickeln

Die Zukunft des Fundraisings ist datengetrieben. Deshalb werden in Zukunft mehr Daten erhoben und komplexer ausgewertet. Gleichzeitig benötigen wir Theorien, mit deren Hilfe wir diese Daten einordnen und erklären. Mit diesen entwickeln wir Fundraising insgesamt und Strategien für einzelne Organisationen weiter. Damit werden mehr Menschen gewonnen, zusätzliche Einnahmen erzielt und die Zivilgesellschaft gestärkt.

12. Fundraising ist Handwerk und Meisterschaft

Fundraising muss immer kommunikativ umgesetzt werden: Ob im direkten Gespräch oder über Medien vermittelt - immer geht es darum, mit Menschen zu kommunizieren und sie mitzunehmen. Damit ist Fundraising jenseits aller strategischen, konzeptionellen und taktischen Überlegungen immer auch kommunikatives Handwerk, das meisterhaft beherrscht werden will.

 

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Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Dr. Kai Fischer

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