In der strategischen Marketingplanung großer Markenhersteller sind die Sinus-Milieus ein etabliertes Standardinstrument. Sie dienen Agenturen als verlässliche Basis, um Zielgruppen anhand sozialer Cluster zu definieren. Doch die Erfahrung zeigt: Was im Konsumgütermarketing hervorragend funktioniert, lässt sich nur bedingt auf das Fundraising übertragen.

Die Konstruktion sozialer Distinktion

Das Modell der Sinus-Milieus basiert auf der Einteilung der Gesellschaft in verschiedene Gruppen, die sich nicht nur durch Einkommen, sondern primär durch ihren Lifestyle und ihre Wertorientierungen voneinander abgrenzen. Lifestyle dient hierbei als Werkzeug der sozialen Positionierung: Wir nutzen Markenartikel, um unsere Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu signalisieren und uns gleichzeitig von anderen zu distanzieren.

Damit eine Marke diese Funktion der sozialen Markierung erfüllen kann, sind zwei Voraussetzungen notwendig:

1. Sichtbarkeit: Logos oder Symbole müssen im öffentlichen Raum präsent sein.
2. Codierung: Das Design muss für Eingeweihte als „Code“ lesbar sein, der den sozialen Status des Nutzers verifiziert.

Das Privatheits-Dilemma der Spende

Hier liegt der entscheidende Unterschied zwischen dem Erwerb von Produkten und dem Akt des Spendens. In Deutschland ist Philanthropie – im Gegensatz zu Ländern wie den USA – weitgehend Privatsache. Spenden werden selten öffentlich zur Schau gestellt; sie finden im diskreten Raum zwischen Spender und Organisation statt.

Da die Spende im deutschen Kontext kaum als Mittel zur öffentlichen sozialen Unterscheidung (Distinktion) genutzt wird, entfällt die mechanische Kopplung an Milieu-Präferenzen.

Identität statt Lifestyle

Daraus ergibt sich eine zentrale Erkenntnis für die Fundraising-Strategie: Versuche, Zielgruppen allein über Sinus-Milieus zu definieren, führen oft in die Irre. Die Kategorien, die diesen Milieus zugrunde liegen – wie etwa ästhetische Vorlieben oder Konsumgewohnheiten –, spielen für die individuelle Entscheidung zur Spende eine untergeordnete Rolle.

Stattdessen sind im Fundraising andere Parameter entscheidend:

• Individuelle Identität: Wer möchte ich als Mensch sein?
• Biografische Erfahrungen: Welche persönlichen Erlebnisse verbinden mich mit dem Zweck der Organisation?

Fazit

Wer Spendende wirklich erreichen will, sollte weniger in Lifestyle-Clustern denken und stattdessen die tieferliegenden biografischen Motive und Wertehaltungen in den Fokus rücken.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.