Die Frage „Wer bin ich?“ ist weit mehr als eine philosophische Betrachtung; sie ist die zentrale Instanz menschlichen Handelns. Psychologische Konsistenz – das Bedürfnis, ein stimmiges Selbstbild aufrechtzuerhalten und weiterzuentwickeln – gilt als eine der stärksten motivationalen Kräfte. Für das Fundraising bedeutet dies: Eine Spende ist selten nur ein finanzieller Akt, sondern primär eine Handlung zur Bestätigung oder Erweiterung der eigenen Identität.

Die drei Säulen der Identitätsbildung

Um Identität als Grundlage für die Zielgruppenbestimmung nutzbar zu machen, müssen wir ihre konstituierenden Elemente betrachten:

• Soziale Rollen: Wir agieren in multiplen Rollen – als Eltern, Kinder, Führungskräfte oder Ehrenamtliche. Jede Rolle bringt spezifische Erwartungshorizonte und Verantwortungsgefühle mit sich, die im Fundraising gezielt adressiert werden können.
• Biografische Erfahrungen: Die persönliche Geschichte prägt das Selbstverständnis. Individuen konstruieren ihre Identität, indem sie bestimmte Ereignisse hervorheben. Werden diese Erfahrungen durch eine Organisation gespiegelt, entsteht eine unmittelbare Resonanz.
• Wertesysteme: Durch Sozialisation erworbene oder aktiv gewählte Werte dienen als moralische Kompasse. Sie fungieren als Maßstab und Begründung für unser Handeln.

Die Verschränkung von Identität und Spendenverhalten

Aus dieser Perspektive wird deutlich, warum herkömmliche sozio-demografische Merkmale im Fundraising oft zu kurz greifen. Die Verbindung zum Spenden entsteht an tieferliegenden Schnittstellen:

1. Werteverletzung als Impuls: Spenden ist häufig die Reaktion auf eine wahrgenommene Verletzung essenzieller Werte. Wenn die Welt nicht so ist, wie sie sein sollte, aktiviert die Spende eine Handlung zur Überwindung dieser Dissonanz.
2. Biografische Evidenz: Menschen mit einschlägigen Erfahrungen (z. B. im Bereich Krankheit oder soziale Benachteiligung) besitzen für diese Themen eine höhere Spendenbereitschaft, da sie die Notwendigkeit der Hilfe nicht nur rational verstehen, sondern existenziell nachempfinden.
3. Aktivierung sozialer Rollen: Die gezielte Ansprache einer Rolle („Als Mutter wissen Sie...“) aktualisiert die damit verbundenen Normen und macht das Spendenziel unmittelbar relevant.

Vom Konsumenten zum „guten Selbst“

Wahre Zielgruppenbestimmung im Fundraising bedeutet daher, Menschen mit spezifischen Rollen, Werten und Erfahrungen zu identifizieren, die eine natürliche Schnittmenge mit dem Thema der Organisation bilden.

Die Spende hat dabei eine funktionale Rückwirkung auf das Individuum: Sie ermöglicht es den Spendenden, sich als wirksam und moralisch integer zu erleben. Diese Bestätigung der eigenen Identität wird psychologisch als „Warm Glow“ – ein emotionaler Gewinn durch die Selbstzuschreibung, ein „guter Mensch“ zu sein – wahrgenommen.

Fazit

Zielgruppen im Fundraising sollten nicht nach dem „Was“ (Einkommen, Alter), sondern nach dem „Wer“ definiert werden. Wer die Identität der Menschen versteht, schafft nicht nur Spendenanlässe, sondern bietet Möglichkeiten zur Persönlichkeitsentwicklung.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.