In der Fundraising-Praxis ist es üblich, Spenderinnen und Spender nach der Höhe ihrer Zuwendungen zu segmentieren. Die Einteilung in Klein-, Middle- und Großspendende suggeriert eine Struktur, die bei genauerer Betrachtung jedoch methodisch unscharf bleibt. Ab wann eine Zuwendung als Großspende definiert wird, variiert je nach Organisationsgröße erheblich. Doch das eigentliche Problem liegt tiefer: Die reine Spendenhöhe gibt keinerlei Aufschluss über die Motivation oder die Erwartungen der Gebenden.

Geld ist eine Ressource, kein Motiv

Wer „Großspendende“ pauschal als Zielgruppe definiert, scheitert oft daran, relevante Inhalte für die Kommunikation abzuleiten. Um wirksame Fundraising-Strategien zu entwickeln, ist es hilfreicher, Spendergruppen unabhängig von der Summe nach ihren spezifischen Gebe-Logiken zu differenzieren. Besonders im Segment der hohen Zuwendungen treten diese Logiken deutlich hervor:

• Die Investor-Logik: Hier steht die soziale Rendite im Vordergrund. Diese Gruppe investiert in Organisationen, um eine messbare Wirkung (Impact) zu erzielen. Das Interesse gilt der Problemlösung, weniger der Organisation selbst.
• Die Reziprozitäts-Logik: Diese Geber:innen haben oft persönlich von einer Organisation profitiert – etwa im medizinischen Bereich – und möchten durch ihre Spende Dankbarkeit zum Ausdruck bringen.
• Die Missions-Logik: Diese Gruppe identifiziert sich primär mit der Mission. Sie verstehen sich als strategische Partner und Treibkräfte für einen gesellschaftlichen Wandel.
• Die Status-Logik: Hier fungiert die Großspende als Ausweis der ökonomischen Potenz und der Zugehörigkeit zu einer gesellschaftlichen Elite. Die Zuwendung ist hier auch ein Instrument der sozialen Positionierung.
• Die Regional-Logik: Der Fokus liegt auf der unmittelbaren Umgebung. Die Weiterentwicklung der eigenen Region steht über dem überregionalen Renommee der Organisation.
• Die Altruismus-Logik: Trotz hoher Summen steht hier die Hilfe im konkreten Einzelfall im Vordergrund. Das Ziel ist die unmittelbare Unterstützung von Individuen in Notsituationen.

Die Effizienz der Fokussierung

In vielen Organisationen herrscht die intuitive Annahme vor, man müsse alle Gebertypen gleichzeitig ansprechen, um keine Potenziale zu verschenken. Die Erfahrung zeigt jedoch das Gegenteil: Eine Kommunikation, die versucht, jede Gebe-Logik zu bedienen, verliert an Profil und Relevanz.

Die Entscheidung für eine oder maximal zwei klare Zielgruppen-Logiken mag kontraintuitiv erscheinen, da sie potenzielle Spendende bewusst ausschließt. Doch das Ergebnis ist eine präzisere, widerspruchsfreie Kommunikation.

Das Ergebnis: Spenderinnen und Spender fühlen sich in ihrem spezifischen Antrieb ernst genommen. Dies erhöht die Identifikation mit der Organisation, vereinfacht die Ansprache und führt letztlich zu einer deutlich höheren Loyalität.

Fazit

Großspendende sind aufgrund ihrer Heterogenität keine homogene Zielgruppe. Wer erfolgreiches High-Level-Fundraising betreiben will, muss sich von der rein quantitativen Sortierung lösen und qualitative Zielgruppen nach Gebe-Logiken bilden. Nur durch diese Fokussierung lässt sich eine Kommunikation gestalten, die nicht nur informiert, sondern nachhaltig überzeugt.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.