Fragt man Spender:innen, scheint die Sache klar: Kaum jemand möchte, dass mit den eigenen Spenden Verwaltung oder gar Fundraising finanziert wird. Schließlich sollen die Spenden direkt den Projekten und Programmen zugutekommen, mit denen die Welt ein Stück besser gemacht werden soll. Alle Ressourcen, die in andere Aufgaben fließen, führen scheinbar dazu, dass weniger Geld für die Projekte selbst zur Verfügung steht.

Besonders deutlich wird dieses Denken, wenn im Fundraising mit Opfer-Narrativen gearbeitet wird. Bei solchen Narrativen stehen Menschen – manchmal auch Tiere, die dem Kindchenschema entsprechen – im Mittelpunkt, die sich in einer akuten Notsituation befinden, an der sie keine Schuld tragen und der sie aus eigener Kraft nicht entkommen können. In solchen Situationen greift die Norm der Solidarität, die im christlich geprägten Kulturkreis als „Barmherzigkeit“ oder „Nächstenliebe“ bezeichnet wird, aber auch in anderen Kulturen fest verankert ist. Diese Norm verpflichtet dazu, zu helfen.

Dass diese Norm im Fundraising sehr wirkungsvoll ist, zeigen nicht nur viele Spendenaufrufe, sondern auch die Zahlen: Nach jeder Katastrophe, die in den Medien gezeigt wird, schnellen die Spendenbeträge nach oben. Zum Glück spenden und helfen Menschen in diesen Momenten. Wenn in solchen Situationen jedoch ein Teil der Spenden für Verwaltung oder Fundraising verwendet wird, empfinden Spender:innen das schnell als eine Art „Diebstahl an den Opfern“ – was emotional nachvollziehbar ist und gesellschaftlich zum Glück sanktioniert wird.

Verwenden Organisationen jedoch andere Narrative oder bauen sie auf anderen Logiken des Gebens auf, lässt sich dieses Problem umgehen. Das zeigt sich deutlich, wenn man mit Menschen spricht, die sich über die Verwendung ihrer Spenden beschweren: Sie wissen grundsätzlich, dass Organisationen eine funktionierende Verwaltung brauchen und dass Fundraising notwendig ist. Wenn sie aber über die Mission angesprochen werden – und nicht über Opfer-Narrative –, spielen Verwaltungs- und Fundraisingkosten plötzlich kaum noch eine Rolle.

Gemeinsam mit anderen die Welt zu einem besseren Ort zu machen, ist für viele Menschen eine starke Motivation. Dafür müssen Ressourcen nicht nur in Projekte, sondern auch in eine leistungsfähige Organisation und ein effizientes Fundraising investiert werden. Denn je mehr Mittel sinnvoll eingesetzt werden, desto wirkungsvoller kann die Mission erreicht und die gemeinsamen Ziele verwirklicht werden.