Seit einigen Jahren wird im Fundraising nicht nur von Instrumenten, sondern auch von Produkten gesprochen, die sich angeblich „vermarkten“ lassen. Ein klassisches Beispiel hierfür ist die Patenschaft. Sie erscheint vielen als ein abgeschlossenes „Produkt“, das man „verkaufen“ könne: Spende gegen Patenschaft.

Wer Fundraising als Markt begreift – ein weiterer verbreiteter Mythos –, kommt schnell auf die Idee, nach Produkten oder Leistungen zu suchen. Im Marketing-Mix gelten diese als Bausteine, mit denen Kund:innen ihre Bedürfnisse befriedigen können.

Abgesehen von der Frage, welche Bedürfnisse Menschen durch Spenden befriedigen, haben wir es im Fundraising jedoch nicht mit Produkten zu tun. Produkte weisen immer dingliche Eigenschaften auf. Selbst Software ist in diesem Sinne dinglich, da ihr Quellcode einsehbar und überprüfbar ist. Relativ schnell wird klar: Weder Patenschaften noch andere vermeintliche „Produkte“ im Fundraising sind dinglich.

Doch auch Dienstleistungen sind sie nicht. Dienstleistungen sind per Definition nicht dinglich („intangibel“), weisen jedoch weitere Merkmale auf, die im Fundraising nicht gegeben sind: Produktion und Konsumtion fallen in der Regel zeitlich zusammen – Beratung wird im selben Moment konsumiert, in dem sie erbracht wird. Nur wenige Dienstleistungen, etwa Reparaturen, weichen davon ab.

Wenn Produkte oder Leistungen im Spiel sind, geht es meist um Verkauf oder Versteigerung. Dies sind jedoch Markttransaktionen – und keine Spenden. Einnahmen daraus müssen entsprechend anders verbucht und gegebenenfalls versteuert werden.

Was Patenschaften tatsächlich sind – und warum sie im Fundraising so gut funktionieren –, liegt an einer ganz anderen Eigenschaft: „Pate sein“ ist ein Angebot für eine soziale Rolle. Menschen, die durch ihre Spende diese Rolle einnehmen, erwerben kein Produkt, sondern inkorporieren eine neue Identität. Sie fühlen sich für das Kind oder das Projekt verantwortlich und begleiten es als Mentor:innen. Darin liegt der eigentliche Sinn im Fundraising: Rollen ermöglichen Sinnproduktion und können zur Identitätsbildung beitragen.

Im Fundraising geht es daher nicht um die Konstruktion von „Produkten“, die verkauft werden können, sondern um das Angebot von Rollen. Förder:innen können diese Rollen durch ihre Unterstützung einnehmen, Sinn erfahren und ihre Identität erweitern oder stärken. Hier setzt sinnvolles Fundraising an – nicht beim Mythos der Fundraising-Produkte.