Es ist ein Gemeinplatz, dass Fundraising – von Ausnahmen abgesehen – nur dann effizient ist, wenn Menschen mehr als einmal spenden. Daher diskutieren wir intensiv, wie sich Menschen „binden“ lassen. Doch es stellt sich grundsätzlich die Frage, ob dies überhaupt möglich ist.

„Bindung“ wird dabei häufig im Sinne eines an uns Bindens verstanden. Wir versuchen, zu verhindern, dass Spendende uns verlassen oder „weglaufen“. Doch: Kann man Spender:innen überhaupt binden?

Im kommerziellen Bereich werden hierfür Wechselbarrieren aufgebaut: technische Infrastrukturen, exklusive Vorteile, die man bei einem Wechsel verliert, oder – im Fall sozialer Netzwerke – soziale Wechselbarrieren durch den drohenden Verlust von Kontakten. Solche Mechanismen existieren im Spendenkontext nicht.

Schauen wir auf die sozialen Beziehungen im Fundraising, zeigt sich: Bei den meisten Gebe-Logiken entstehen entweder gar keine oder nur sehr kurzzeitige Beziehungen. Menschen spenden, wenn sie emotional reagieren, eine unbezahlte Leistung erwidern oder anlassbezogen handeln. Nur wenige Gebe-Logiken führen überhaupt zu langfristigen Beziehungen – etwa bei einer geteilten Mission und gemeinsame Ziele.

Wenn aber keine Beziehung entsteht, kann auch niemand „gebunden“ werden. Aus Sicht der Spendenden existiert schlicht keine Beziehung, sodass Bindungsbemühungen ins Leere laufen.

Doch selbst bei den wenigen langfristigen Gebe-Logiken ergibt der Begriff „Bindung“ wenig Sinn. Denn Spendende entscheiden selbst, ob sie ein Beziehungsangebot annehmen. Sie verhalten sich – je nach Perspektive – mehr oder weniger loyal.

Mit anderen Worten: Im Fundraising geht es nicht um „Bindung“, sondern um Loyalität von Spender:innen. Sie bestimmen, ob und in welcher Form sie in eine Beziehung zu einer Organisation treten. Dies kann auch bedeuten, dass sie eine Organisation langfristig und wohlwollend beobachten, ohne jemals zu spenden. Aus ihrer Perspektive kann dies durchaus Loyalität sein – und möglicherweise später zu einem Nachlass führen.

Für das Fundraising bedeutet dieser Perspektivwechsel, dass wir uns intensiver damit beschäftigen müssen, was Förder:innen wünschen und was Loyalität fördert oder verhindert bzw. an welchen Punkten Loyalität aufgekündigt wird. Der notwendige Wechsel von einem technokratischen, behavioristischen Ansatz im deutschen Fundraising hin zu einem donor-centered Ansatz ist längst überfällig. Wie wir Fundraising denken und gestalten, spiegelt sich auch in unserer Sprache.