Eine der zentralen internationalen wissenschaftlichen Auseinandersetzungen dreht sich um einen hartnäckigen Mythos: die Vorstellung, dass es sich bei Fundraising um einen Markt handelt. Die Wirtschaftswissenschaften behaupten bereits seit langem, dass Marketing Austauschprozesse analysiert. Allerdings wurde das klassische Marketing primär für den Austauschtyp „Markt“ entwickelt. Es beschreibt einen sozialen Mechanismus, bei dem unterschiedliche Qualitäten zu unterschiedlichen Preisen im selben Moment ausgetauscht werden. Dieses Prinzip ist uns allen vertraut; es wird an Hochschulen und Akademien als Standard gelehrt. Da wir es auch im Fundraising unzweifelhaft mit einem Austausch zu tun haben, liegt der vorschnelle Umkehrschluss nahe: Es muss sich wohl um einen Markt handeln.

Doch andere Wissenschaften wie die Anthropologie, Ethnologie und Soziologie kennen neben dem Markt noch weitere gesellschaftliche Austauschprozesse. Analysiert wurden beispielsweise die Gabe, Steuerzahlungen oder auch algorithmische Verfahren (wie etwa die Zuteilung von Kindern an Schulen). Bei all diesen Prozessen handelt es sich definitiv nicht um Märkte.

Es gibt ein deutliches Indiz dafür, warum Fundraising kein Markt ist: Spenden und andere Formen der Förderung sind einseitige Übertragungen von Ressourcen. Einen klassischen Marktaustausch, bei dem Güter oder Leistungen unmittelbar gegen Geld getauscht werden, finden wir in weiten Teilen des Fundraisings nicht. Spenden werden gegeben – und zwar ohne „marktadäquate Gegenleistung“.

Die Behauptung, das Spendenwesen bilde einen unvollständigen Markt ab, ist daher irreführend. Entweder wir haben es mit einem Markt zu tun, der als soziale Praxis klar definiert ist, oder es handelt sich um einen gänzlich anderen Austauschprozess. Schaut man genauer hin, erkennt man: Spenden und Zuwendungen sind Gaben. Es sind einseitige Transaktionen, die zwar formal freiwillig, sozial jedoch oft obligatorisch sind.

Obwohl diese Erkenntnis theoretisch klingen mag, hat sie weitreichende praktische Folgen: Es geht im Fundraising eben nicht um Vertrieb oder den Verkauf von Produkten, sondern um den Aufbau sozialer Beziehungen und von Sozialkapital, das in diese Beziehungen eingebettet wird. Hierin liegt der Grund, warum Beziehungen im Fundraising eine so zentrale Rolle spielen: Die gesellschaftliche Funktion von Gaben besteht darin, soziale Bindungen aufzubauen und zu stärken – sowohl auf Augenhöhe als auch in der symbolischen Reproduktion von gesellschaftlichen Hierarchien.

Mit der falschen Metaphorik verstehen wir nicht, was wir eigentlich tun. Es besteht die Gefahr, durch eine unpassende Markt-Kommunikation soziale Beziehungen nachhaltig zu stören.