Zugegebenermaßen sieht Fundraising in weiten Teilen wie Vertrieb aus: Menschen müssen kontinuierlich angesprochen und Kontakte aufgebaut werden. Es gilt, Interessenten zu identifizieren und ihnen entsprechende Angebote zu unterbreiten. Langfristig muss der Kontakt gehalten und vertieft werden, um auch in Zukunft weitere Abschlüsse – oder eben Spenden – zu ermöglichen.

Damit enden jedoch die Gemeinsamkeiten. Schaut man genauer hin, wird deutlich, worin sich Fundraising und Vertrieb grundlegend unterscheiden: Vertrieb ist darauf ausgerichtet, Menschen die Befriedigung von Bedürfnissen durch Produkte oder Dienstleistungen zu ermöglichen. Das bedeutet oft, anderen Arbeit abzunehmen, für die sie selbst keine Kompetenz besitzen, die sie nicht ausführen wollen oder deren eigene Umsetzung ineffizient wäre. Vertrieb setzt bei „Pain Points“ an, um schmerzhafte Probleme zu lösen, oder zielt auf „Gain Points“, deren Erfüllung Freude bereitet.

Auch im Fundraising geht es um Bedürfnisse – aber um völlig andere. In der klassischen Vertriebslogik fehlen wesentliche Punkte, die über Märkte allein nicht befriedigt werden können: Es geht um Sinn. Sinn entsteht beim Schenken und Geben. Auch soziales Vertrauen wächst nicht auf Märkten, sondern durch die Logik der Gabe. Schließlich entstehen auf Märkten keine genuinen sozialen Beziehungen – selbst wenn der Vertrieb versucht, diese aktiv zu gestalten. Dass Unternehmen diesen Aufwand betreiben müssen, zeigt gerade, dass Beziehungen dem Markt nicht inhärent sind, sondern dort lediglich als Wettbewerbsvorteil simuliert oder mühsam aufgebaut werden.

Im Fundraising hingegen sind diese sozialen und menschlichen Bedürfnisse der Kern. Es geht um echte Teilhabe, um das gemeinsame Gestalten und um Sinnstiftung. All dies lässt sich nicht „verkaufen“, sondern muss von Menschen innerhalb sozialer Beziehungen gemeinsam hervorgebracht werden. Sinn und Zugehörigkeit sind keine Produkte, die man von der Stange kauft. Oder wie es Michael Sandel treffend formulierte: Es gibt Dinge, die man für Geld nicht kaufen kann.

Genau um diese Dinge geht es im Fundraising. Hierin liegt der besondere Charme dieser Aufgabe und die große Erfüllung für diejenigen, die Fundraising betreiben: Sie ermöglichen Menschen die Befriedigung von Bedürfnissen, für die es auf dem herkömmlichen Markt kein Regal gibt.