Ich habe in dieser Reihe wiederholt betont, dass Beziehungen das Fundament des Fundraisings sind. Doch gilt das wirklich für jede Spende? Gibt es Strategien, die auch ohne soziale Bindung funktionieren?

Geben ohne Bindung: Die Ausnahme von der Regel

Tatsächlich sind Beziehungen nicht immer die zwingende Voraussetzung für eine Spende. Es gibt Gebe-Logiken, bei denen Menschen geben, ohne eine soziale Bindung zur Organisation aufzubauen:

• Katastrophenhilfe: Menschen spenden impulsiv, um Opfern in akuter Not zu helfen. Bewegte Bilder und emotionale Nähe zum Ereignis sind hier entscheidend, nicht die Bindung zur Hilfsorganisation.
• Anlassspenden: Bei Geburtstagen oder Trauerfällen erfolgt die Spende primär durch die Bindung zum Jubilar oder Hinterbliebenen – die Organisation ist lediglich der Empfänger im Hintergrund.
• Streuspenden: Der klassische „Obolus“ im Opferstock einer Kirche während einer Besichtigung bleibt anonym und beziehungslos.

Die Analyse verschiedener Gebe-Motive zeigt deutlich: Die meisten von ihnen führen nicht automatisch in eine dauerhafte Beziehung.

Die ökonomische Perspektive

Wirtschaftlich betrachtet funktionieren Strategien jenseits sozialer Beziehungen nur dann, wenn die Akquisekosten gegen null tendieren. Das ist meist nur der Fall, wenn Dritte die Kosten der Aufmerksamkeit tragen:

• Die Tagesschau berichtet über eine Katastrophe.
• Privatpersonen aktivieren ihr eigenes Netzwerk für einen Anlass.
• Touristen besuchen ohnehin eine Sehenswürdigkeit.

Fehlt dieser externe Hebel, sind die Kosten für die Gewinnung einer Neuspenderin in der Regel höher als die erste Spende selbst. In diesen Fällen ist Fundraising ohne Beziehungsaufbau ökonomisch nicht tragfähig.

Fazit: Bindung als Renditebringer

Ein nachhaltiges Fundraising-Modell ist fast immer auf Langfristigkeit angewiesen. Erst wenn Spender eine Organisation über Jahre begleiten, steigen oft die Beträge, während sich die initialen Akquisekosten über den Zeitraum amortisieren. Die Retention-Rate (Bindungsquote) und die Beziehungsdauer bleiben daher die entscheidenden Kennzahlen für den ökonomischen Erfolg.