Der Return on Investment (ROI) ist die wohl bekannteste Kennzahl im Fundraising. Er setzt die eingesetzten Ressourcen ins Verhältnis zu den erzielten Einnahmen. Die Logik dahinter ist bestechend einfach: Je höher der ROI, desto günstiger das Fundraising und desto mehr Geld bleibt für die Projekte. Zudem scheint er die perfekte Entscheidungshilfe zu sein, um verschiedene Methoden miteinander zu vergleichen.

Doch was in der Theorie intuitiv klingt, scheitert in der Praxis oft an drei entscheidenden Denkfehlern:

1. Der ROI ist ein reines Effizienzmaß

Effizienz ist wichtig, aber laut Fundraising-Experte Mal Warwick nur eine von fünf Basis-Strategien. Wer auf Wachstum oder Involvement setzt, wird feststellen, dass der ROI hier als Kompass versagt. Werden andere strategische Ziele verfolgt, müssen auch die Kennzahlen angepasst werden. Der ROI ist somit nur für ein sehr spezifisches Szenario aussagekräftig.

2. Die Falle der linearen Logik

Der Vergleich von ROI-Werten setzt voraus, dass Kosten und Einnahmen linear verlaufen. Die Realität folgt jedoch einer Ertragskurve.

• Das Problem: Je mehr Menschen man erreichen will, desto teurer wird die Akquise (da man die „naheliegenden“ Zielgruppen bereits ausgeschöpft hat).
• Die Folge: Wer stur auf den ROI optimiert, verfehlt oft sowohl das Einnahmen-Maximum als auch das tatsächliche Effizienz-Optimum. Pauschale Obergrenzen für Fundraising-Kosten (wie die oft zitierten 35 %) sind daher ökonomisch wenig sinnvoll.

3. Fehlbewertung langfristiger Beziehungsarbeit

Der ROI bestraft Handlungen, die keinen direkten Ertrag bringen, aber für die Bindung essenziell sind – allen voran der Danke. Da ein Dank Kosten verursacht, aber keine unmittelbaren Einnahmen generiert, ist der ROI rechnerisch Null (oder mathematisch nicht definiert). Wer das Fundraising allein durch die ROI-Brille betrachtet, riskiert, wichtige Investitionen in die Zukunft der Spenderbeziehung wegzukürzen.

Fazit: Wer eine Kennzahl sucht, die den Wert einer Beziehung wirklich abbildet, solltest sich vom ROI lösen und den Lifetime-Value in den Fokus rücken. Er betrachtet den langfristigen Wert eines Spenders statt der kurzfristigen Effizienz einer Maßnahme.