Dass Dank im Fundraising essenziell ist, gehört zum Standardrepertoire jeder Organisation. Dennoch bleibt eine seltsame Diskrepanz: Während fast alle Fundraiser:innen beteuern, dass sie sich bedanken, ist mangelnder Dank einer der am häufigsten genannten Kritikpunkte von Spendenden.

Wie passt das zusammen? Die Antwort liegt in der Art und Weise, wie gedankt wird – und in einem fundamentalen betriebswirtschaftlichen Denkfehler.

Die „Kosten-Logik“ des Dankens

Vor über zehn Jahren habe ich gemeinsam mit meinem Kollegen Tom Martens untersucht, wie Organisationen auf Spenden reagieren. Das Ergebnis war eindeutig: Die Intensität des Dankes korreliert fast linear mit der Spendenhöhe.

• Kleinspenden: Werden oft gar nicht oder nur mit einer standardisierten E-Mail quittiert.
• Mittlere Spenden: Erhalten meist einen Brief.
• Großspenden: Hier greifen Vorstand oder Geschäftsführung zum Hörer oder statten einen persönlichen Besuch ab.

Diese Staffelung ist nur dann logisch, wenn man Dank rein als Kostenfaktor betrachtet: Je kleiner die Spende, desto weniger Budget „darf“ der Dank verbrauchen. Das Problem? Ein Standard-Dank wird oft gar nicht als solcher wahrgenommen. Die Folge: Die Spender:innen fühlen sich ignoriert und wandern ab.

Dank als Investition in die Beziehung

Wer Dank hingegen als Investment begreift, erkennt sein wahres Potenzial. Ein persönlicher Dank ist keine lästige Pflicht, sondern der Treibstoff für die zukünftige Spendenbereitschaft.

Die kanadische Expertin Penelope Burk konnte in Experimenten zeigen, dass ein schneller, persönlicher Dank – etwa durch einen kurzen Telefonanruf – die Folgespenden um bis zu 39 % steigern kann. Menschen spenden dort, wo sie sich als Individuum wahrgenommen fühlen.

Fazit

Wer Dank nur unter dem Aspekt der Kosteneffizienz betrachtet, spart sich sprichwörtlich arm. Dank ist eine notwendige Investition, die sich meist schon kurzfristig, spätestens aber über den gesamten Lifetime-Value einer Beziehung mehr als amortisiert.