Die Vorstellung vom Menschen als rein rationalem, kühl abwägendem Wesen hält sich im Fundraising hartnäckig – doch sie ist ein Mythos. Die Ursache für diesen Irrglauben liegt in der Architektur unseres Gehirns.

Das Zusammenspiel von System 1 und System 2

Daniel Kahneman und Amos Tversky prägten das Modell der zwei Systeme:

• System 1 (Schnelles Denken): Es arbeitet intuitiv, assoziativ und hochemotional. Über 80 % unserer Entscheidungen werden hier getroffen – allerdings völlig unbewusst und ohne sprachlichen Zugriff.
• System 2 (Langsames Denken): Es arbeitet rational, logisch und analytisch. Da uns nur diese Prozesse bewusst sind, entsteht die Illusion, wir würden ausschließlich nach logischen Kriterien handeln.

Tatsächlich neigt System 1 jedoch zu systematischen Schlussfehlern. Viele Mythen der Verhaltensökonomie basieren genau auf diesen irrationalen Abkürzungen unseres Gehirns.

Die Realität im Fundraising

Es gibt keinen Grund zu glauben, dass Spender eine Ausnahme bilden. Menschen spenden oft, weil sie durch emotionale Bilder oder spezifische Konstellationen getriggert werden. Sie geben, weil soziale Normen es suggerieren („weil man das so macht“) oder weil sie dem Beispiel anderer folgen.

Zahlen, die nachdenklich machen: Lediglich 3 bis 5 % der Spendenden entscheiden sich nach einer gründlichen, rationalen Analyse der Organisation.

Konsequenz für die Kommunikation: Emotion vor Logik

Erfolgreiches Fundraising muss Geschichten erzählen, die einen intuitiven und emotionalen Zugang ermöglichen. Ein häufiger Fehler ist der Versuch, emotionale und rationale Argumente zu mischen. Doch Vorsicht:

• System-Bruch: Menschen empfinden den Wechsel zwischen emotionaler Ansprache und harter Faktenanalyse als anstrengend.
• Reaktanz: Studien belegen, dass gemischte Kommunikation oft zu einem Abbruch führt. Die Rücklaufquoten sinken, sobald das Gehirn zu viel „Rechenleistung“ aufwenden muss.

Im Grunde gilt im Fundraising derselbe Leitsatz wie im Web-Design: „Don’t make me think!“