Sind auch Sie von der Vision getrieben, eine große Datenbank mit vielen Datensätzen zu haben? Verbinden Sie damit die Idee, dass die Wahrscheinlichkeit auf eine Spende steigt, je mehr Menschen Sie anschreiben? Wird Ihr Erfolg unter anderem daran bemessen, wie stark Ihre Datenbank wächst? Dann sind Sie nicht allein – und auf einen klassischen Mythos hereingefallen.

Der Mythos basiert letztlich auf der Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit einer Spende bei allen Ihren Förder:innen gleich ist. Wenn Sie folglich einen Brief schreiben, dann erreichen Sie mal den einen oder den anderen, der oder die spendet. Und je mehr Menschen Sie anschreiben – die gleichbleibende Wahrscheinlichkeit einer Spende vorausgesetzt – desto mehr Menschen werden am Ende spenden. Folglich müsste sich eine große Datenbank mit vielen Datensätzen also lohnen. Und je mehr neue Datensätze Sie Ihrer Datenbank hinzufügen, desto größer müsste der langfristige finanzielle Erfolg werden.

Die Frage ist also, ob diese Voraussetzung der gleichen Wahrscheinlichkeit wirklich zutrifft. Und da zeigt Ihnen ein Blick in Ihre Datenbank: Die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion ist bei den Spendenden unterschiedlich. Bei den meisten Organisationen spendet die Hälfte aller Spender:innen nur ein Mal. Wenn Sie weitere Spender:innen mit ähnlichen Merkmalen gewinnen, dann spenden auch diese nur einmal, weil sie es aus einer bestimmten Situation heraus tun. Dagegen hilft Ihnen auch eine große Datenbank mit vielen Datensätzen nicht.

Auch bei denjenigen, die mehrfach spenden, sind sowohl die Wahrscheinlichkeit einer Spende und auch deren Höhe in der Regel ungleich verteilt. Einige spenden eher selten kleinere Beträge – aber bedenken Ihre Organisation vielleicht im Testament, was Sie im Moment noch nicht wissen können. Andere spenden regelmäßig und Dritte zwar selten, aber eher höhere Beträge. Ökonomisch interessant sind diejenigen, die einen positiven Lifetime-Value für die Organisation haben – diejenigen also, deren Spenden die Kosten für Gewinnung und Pflege der Beziehung übersteigen. In der Regel ist dies nur bei einer kleinen Gruppe der Fall.

Ich höre Sie schon einwenden: Wenn wir die Werbung um Spendende ausweiten, dann werden wir auch solche Spendenden gewinnen. Je größer also unsere Datenbank, desto mehr Menschen mit einem positiven Lifetime-Value werden darin sein.

Vielleicht ist das so. Aber es ist komplizierter. Denn die Pflege einer Datenbank ist aufwendig. Wenn sie nur diejenigen darin hätten, die regelmäßig größere Summen geben, dann wäre die Datenbank deutlich schlanker und Sie hätten trotzdem die Einnahmen, die Sie benötigen. Vielleicht ein kleines Gedanken-Experiment: Wenn Sie zehn Förder:innen hätten, die jedes Jahr jeweils eine Mio. Euro gäben, würde Ihnen das ausreichen? In diesem Fall wäre Ihre Datenbank sehr klein – sie hätte 10 Datensätze.

Sie sehen, dass es nicht auf die Größe der Datenbank und die Anzahl der Datensätze ankommt, sondern darauf, dass Sie diejenigen ansprechen und als Spendende gewinnen, die bereit und in der Lage sind, sich regelmäßig mit Beträgen zu engagieren. Größere Datenbanken sind teurer, erfordern mehr Pflege und führen unter Umständen dazu, dass Sie mit Menschen kommunizieren, die nicht reagieren und ohnehin nicht wieder spenden. Mit nur 10 Spender:innen alle Kosten decken zu können, wäre deutlich entspannter und erheblich kostengünstiger. Entsprechend größer wäre der Betrag, der in Projekte und Programme investiert werden könnte.

Entsprechend – und das ist keine neue Erkenntnis – liegt der Erfolg im Direktmarketing an der Adresse: Man geht davon aus, dass 40 % des Erfolgs darin liegt, wen man anspricht (weitere 40 % des Erfolgs macht das Angebot aus und 20 % die Kreation).

Das macht es notwendig, genauer über die Zielgruppen nachzudenken, die man anspricht, um Spender:innen zu gewinnen. Entweder kann man die Datenbank gezielt nach diesen Menschen durchsuchen (welche kleine Gruppe gibt die größten Beträge?) oder man kann Personas entwickeln, die einen starken Bezug zum Thema der jeweiligen Organisation haben. Von hier aus kann man dann nicht nur Touchpoints identifizieren und eine Donor Journey entwickeln, sondern auch Inhalte bestimmen, die für die Zielgruppe relevant sind. Relevant sind häufig nicht unsere Spendenaufrufe, sondern das gemeinsame Ziel, die Welt zu einem etwas besseren Ort zu machen. Und wenn man nicht sicher ist, ob man die „richtige“ Persona entwickelt hat, kann man testen. Dieses Verfahren hat sich beim Design Thinking etabliert und heißt dort Prototyping. Mit einfachen Prototypen kann man erproben, ob die gemachten Annahmen stimmen, bevor man eine vollständige Kampagne ausrollt.

Die reine Größe der Spender*innen-Datenbank ist jedenfalls für Ihren Erfolg irrelevant.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.