Finden oder gefunden werden – 3 Ansätze der Neuspendergewinnung

07. 2020
von Kai Fischer
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Jahrelang gab es in Deutschland vor allen Dingen einen Ansatz der Neuspendergewinnung: Es wurden Briefe verschickt, Menschen auf der Straße angesprochen oder die Massenmedien genutzt. Je nachdem, wie gut gesellschaftliche Umstände, Thema und Zielgruppe zusammenpassten, haben Menschen auf die Bitte um eine Spende reagiert und gespendet.

Die Schleppnetz-Methode

Dies entspricht der klassischen Methode des Schleppnetzes: Genauso wie Fischer mit großem Netzen das Meer nach Fischen durchkämmen, haben Fundraiser/innen verschiedene Medien und Kommunikationskanäle genutzt, um Spender/innen zu finden. Wer auf die Ansprache reagiert hat, blieb quasi im Netz hängen und wurde in der Folgezeit wiederholt angesprochen.

Wie beim Fischen konnte dieser Vorgang optimiert werden. Die Maschen konnten verändert werden – indem die Zielgruppen immer kleiner wurden – oder neue Fanggründe durch die Auswahl neuer Kommunikationskanäle konnten erschlossen werden. Aber genau wie beim Fischfang wurden die Quoten immer geringer. Denn die Menschen, die über diese Methoden erreicht werden können, sind endlich. Irgendwann wurde jeder Deutsche mehrmals angesprochen. Neue Förder/innen sind kaum mehr zu finden und zum Spenden zu bewegen.

Wie angeln Sie sich einen Millionär?

Im Großspenden-Fundraising war diese Form des Fundraisings immer schon schwierig. Viele Menschen, die größere Summen geben können, erwarten eine individuellere Ansprache. Viele von ihnen sind über die traditionellen Kanäle kaum oder gar nicht zu erreichen. In diesen Bereichen des Fundraisings musste die Taktik gewechselt werden: Statt mit dem Schleppnetz wurde Jagd auf einzelne Fische gemacht.

Diese Taktik ähnelt der Strategie hinter der Frage, wie man sich einen Millionär angelt. Im Zentrum steht dann Research – die genaue Analyse, wer infrage kommt, wie diese Person angesprochen werden kann und welche Themen sie interessieren. Je mehr über die Person – oder das Unternehmen – bekannt ist, desto genauer kann die Ansprache zugeschnitten und die „richtige“ Person angesprochen werden.

Der Kontaktaufbau erfolgt dann in der Regel im persönlichen Kontakt. Je direkter der Kontakt ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Person reagiert und sich interessiert zeigt. Dies ist dann der Zeitpunkt, eine persönliche Beziehung aufzubauen, sich gegenseitig kennenzulernen und anschließend die Basis für die Bitte um Unterstützung vorzubereiten. Nach erfolgter Spende sind dann Betreuung und Involvement in die Arbeit der Organisation unverzichtbar, um die Beziehung langfristig zu stabilisieren und ausbauen zu können.

Je nachdem, welche Beziehungen in welcher Qualität vorhanden sind und genutzt werden können, ist diese Taktik mehr oder weniger aufwendig. Wer auf eine Vielzahl von Beziehungen zurückgreifen kann, wird schneller erfolgreich sein als eine Organisation, die viele Beziehungen erst aufbauen muss.

Inbound-Marketing oder wer spricht mich an?

Neben den Taktiken des „Schleppnetzes“ und des „Angeln eines Millionärs“ ermöglicht das Internet noch einen weiteren Ansatz – den der „Prinzessin“, die darauf wartet, angesprochen zu werden. Diese Taktik wird im Online-Fundraising unter dem Schlagwort „Inbound-Marketing“ diskutiert. Hierbei geht es um die Frage, was potenzielle Förder/innen an Fragen umtreiben und wie diese Antworten auf ihre Fragen suchen. Wenn eine Organisation hier Antworten bieten kann, besteht eine gute Chance, dass die Organisationen gefunden und Beziehungen aufgebaut werden können.

Das Problem mit dieser Taktik besteht in der Herausforderung, dass Spenden in der Regel kein dringendes Bedürfnis für Förder/innen ist. Aber aus dem Thema Ihrer Organisation ergeben sich regelmäßig Themen, die für einzelne Förder/innen interessant sein können: Da ist die Frau, die ihre Krebserkrankung überstanden hat und in Zukunft anderen Menschen mit dieser Diagnose beistehen möchte – damit diese nicht die gleichen schlechten Erfahrungen mit dem Gesundheitssystem machen. Oder da sind Menschen, die ihre eigenen Erfahrungen mit dem Schulsystem dazu bringen zu überlegen, wie man es verbessern müsste, damit alle Kinder mitgenommen werden oder bessere Erfahrungen machen. Diese Liste ließe sich für verschiedene Zwecke fortsetzen. Gemeinsam ist allen Beispielen, dass eine starke und klare Mission die Basis für die Gewinnung der Förder/innen bildet.

Bei dieser Taktik besteht die Herausforderung nicht nur in der Formulierung eines entsprechenden Mission-Statements, sondern auch in der Platzierung der jeweiligen Botschaft. Mögliche Fragen potentieller Förder/innen sind genauso zu eruieren wie die Umsetzung in Suchbegriffe oder in eine Medienstrategie. Denn eins muss bei dieser Taktik sichergestellt werden: Sie ist nur dann erfolgreich, wenn Menschen, die als Förder/innen in Betracht kommen, auch von Ihrer Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen erfahren. Und Sie benötigen eine klare Vorstellung davon, was nach einem ersten Kontakt passiert und wie Beziehungen aufgebaut werden können.

Fazit

Damit haben Sie die Auswahl. Welcher Ansatz passt besser zu Ihnen bzw. Ihrer Organisation? Aus unserer Erfahrung können alle drei erfolgreich eingesetzt werden. Sie führen jedoch zu anderen Förder/innen, einer anderen Qualität von Beziehung und setzen andere Prozesse und Qualifikationen voraus. Wenn Sie mehr zu den Möglichkeiten und Herausforderungen der verschiedenen Taktiken wissen möchten, sprechen Sie uns gerne an. Wir freuen uns, mit Ihnen hierüber zu sprechen.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Ökonomie des Fundraisings

White Paper: Die Bedeutung der Retention-Rate für den Fundraising-Erfolg

In seinem aktuellen White Paper zeigt Dr. Fischer, warum es beim Erfolg vor allen Dingen auf die Retention-Rate ankommt. Schon geringe Erhöhungen der Wiederspende-Rate kann langfristig bis zu dreimal höheren kumulierten Überschüssen führen.

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