Wer ist in der Erzählung Ihrer Organisation die Hauptperson?

05. 2020
von Kai Fischer
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Es ist allgemein bekannt, dass Fundraising ohne das Erzählen von Geschichten nur sehr eingeschränkt funktioniert. Das hat eine Reihe von Gründen: Mit Geschichten wecken wir Emotionen, die für Spenden zentral sind. Geschichten werden einfacher verstanden, da wir sie intuitiv verarbeiten und verstehen. Zahlen und komplexere rationale Erklärungen, warum es notwendig ist, hier und jetzt zu spenden, müssen aufwendiger verarbeitet werden und haben deshalb weniger Reaktionen zur Folge. Geschichten sind, wenn es um Spenden geht, die Basis der Kommunikation mit Förder/innen.

Im Folgenden soll es in erster Linie nicht um den Inhalt, sondern um die Struktur der von Ihnen erzählten Geschichten gehen. Kulturwissenschaftler nennen dies die Narration und unterscheiden zwischen den Geschichten selbst, die in verschiedenen Varianten und Anpassungen erzählt werden können und ihrer Struktur, die durchaus immer konstant bleiben kann.

Wenn Ihre Organisation eine Geschichte wäre …

Arbeiten wir gemeinsam mit unseren Kunden an deren Narration, steht eine Frage immer am Anfang: Wenn Ihre Organisation eine Geschichte wäre, wer wäre die Hauptperson? Obwohl im Alltag und im Fundraising alle Menschen eine Vielzahl von Geschichten erzählen, hat kaum jemand über diese zentrale Frage nachgedacht. Üblicherweise gibt es auf diese Frage verschiedenen Antworten: Die Gründerin der Stiftung, die sich auf den Weg macht, ein Problem zu lösen. Die Mitarbeiter/innen, die Tiere schützen oder der Obdachlose, der sich mit Hilfe der Organisation aus seiner Situation herausarbeitet. Je nachdem, wie man diese Frage beantwortet, erhält man eine ganz andere Geschichte.

Denn die Hauptperson ist in jeder Geschichte zentraler Bestandteil. Ohne Hauptperson gibt es keine Geschichte. Sie ist diejenige, die sich auf den Weg macht, einen Konflikt besteht oder eine Herausforderung löst und anschließend wieder zurückkehrt. Damit sind auch schon die anderen beiden Teile angesprochen, die jede Geschichte hat: Einen Konflikt oder eine Herausforderung und eine Dramaturgie, die mindestens drei Schritte umfasst, nämlich die Ausgangssituation, die Lösung der Herausforderung und die Rückkehr. Fehlt einer der drei Teile, ist es keine vollständige Geschichte.

Welche Herausforderung löst die Hauptperson?

In vielen Geschichten, die wir lesen oder als Film schauen, gibt es einen Gegenspieler. Aus der Situation, in der Hauptperson und Gegenspieler zueinander stehen, ergibt sich der Konflikt. Bei Narrativen, die im Fundraising genutzt werden, ist das nicht zwingend, auch wenn es Erzählungen mit Gegenspielern gibt. Es kann genauso sein, dass die Herausforderung struktureller Natur ist: Die Hauptperson kämpft gegen Hunger und Diskriminierung, gegen Ignoranz und Ungerechtigkeit … Wichtig ist, dass es etwas gibt, das der Hauptperson Widerstand entgegenstellt.

Damit stellt sich die Frage: Welchen Konflikt muss Ihre Hauptperson bestehen? Gegen wen kämpft sie? Worin besteht die Herausforderung? Antworten auf diese Fragen können auf einer persönlichen Ebene (denken Sie an den berühmten Kampf mit dem inneren Schweinehund), in der Struktur und auch auf einer philosophischen Ebene liegen.

Wer spielt noch mit?

Ist geklärt, wer Hauptperson ist, und gegen welche Herausforderung sie antritt, geht es um eine weitere zentrale Frage: Wen braucht es in der Geschichte noch, damit die Hauptperson ihr Ziel erreichen und die Herausforderung bewältigen kann. Ganz selten geht eine Hauptperson vollkommen allein ihren Weg. Interessanter und spannender wird es, wenn weitere Rollen auftreten. Benötigt die Hauptperson einen Mentor oder eine Mentorin, die sie mit dem notwendigen Wissen ausstattet? Oder gibt es Verbündete, die sich mit auf den Weg machen? Und wer stellt sich eigentlich in den Weg, wenn es zur Auseinandersetzung kommt?

Alle diese Fragen lassen sich wiederum unterschiedlich beantworten. Manchmal gibt es Mentoren und manchmal auch nicht. Ebenso gibt es in einigen Narrativen Verbündete und in anderen eher nicht. Wie Sie Ihr Narrativ aufbauen, hängt nicht nur von Ihren Vorlieben, sondern auch von den konkreten Umständen Ihrer Organisation ab.

Was machen Ihre Organisation und Ihre Förder/innen?

Bevor die Narration jetzt fertig ist, gibt es noch zwei entscheidende Kontrollfragen: Welche Rolle nimmt Ihre Organisation in der Erzählung ein? Wenn Sie keine Rolle in Ihrer eigenen Erzählung haben, verstehen Ihre Förder/innen nicht, was Sie machen und warum Sie wichtig sind. Ohne eine Rolle ist Ihre Organisation im Grund entbehrlich.

Dasselbe gilt für Ihre Förder/innen. Haben Sie in Ihrer Erzählung auch eine Rolle? Und wenn ja, welche? An dieser Stelle wird deutlich, warum Patenschaften im Fundraising so gut funktionieren. „Pate“ ist eine archetypische Rolle, von der wir alle wissen, was deren Aufgabe in einer Erzählung ist: Sie steht quasi wie ein Mentor der Hauptperson zur Seite und begleitet die Reise wohlwollend, ohne selbst mitzugehen.

Wenn Ihre Förder/innen in Ihrer Narration keine Rolle haben, gibt es für sie keinen Grund, Ihnen zu spenden. Warum sollten Sie es tun, wenn sie nicht vorkommen. Sie verstehen dann nicht, was Ihre Aufgabe ist und warum es wichtig ist, dass sie spenden.

Die narrative Konstruktion Ihrer Organisation

Was wir in diesen Schritten gemacht haben, ist die narrative Konstruktion Ihrer Organisation. Im Grund haben wir bestimmt, wer welche Rolle zugewiesen bekommt und wie die Akteure miteinander umgehen, um ein gemeinsames Ziel – die Bewältigung der Herausforderung – zu erreichen. Durch die Festlegung der Rollen und deren Besetzung verstehen Menschen die Arbeit Ihrer Organisation intuitiv, ohne dass Sie dies aufwendig erklären müssen. Dieses intuitive Verständnis ist wichtig, damit alle wissen, welche Aufgabe sie haben und wie das Zusammenspiel funktioniert.

In der Kommunikation können Sie das Narrativ variieren und anpassen. Denn auf dieser Basis lassen sich viele konkrete Geschichten erzählen – solange die Rollen gleichbleiben und allenfalls die Besetzung und der Blickwinkel verändert werden. Dies sichert Ihnen einen Vorteil für die Marke Ihrer Organisation: Ihre Organisation bleibt erkennbar, wenn im Grunde immer wieder dieselbe Narration genutzt wird. Hierin liegt der zweite Vorteil, sich mit der eigenen Narration zu beschäftigen.

Übrigens: Auch wenn Sie sich nicht mit Ihrer Narration beschäftigen: Menschen, die erzählen, nutzen eine. Und wenn Sie eine Kakophonie vermeiden wollen, nehmen Sie gern Kontakt zu uns auf. Wir klären gern mit Ihnen Ihre Narration.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Ökonomie des Fundraisings

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