2020: Höhere Spenden von weniger Spender*innen – Warum wir Fundraising neu denken müssen

Vor wenigen Tagen wurden mit der Bilanz des Helfens die neuen Zahlen zum Spendenjahr 2020 veröffentlicht. Mit der Corona-Pandemie war es ein besonderes Jahr und es bestand lange die Befürchtung, dass mit der Wirtschaftskrise auch das Spendenvolumen abnehmen könnte.

Steigende Spenden

Die gute Nachricht vorweg: Das Volumen an Spenden stieg trotz Pandemie und Lockdown deutlich an, nämlich um mehr als 5% der Summe gegenüber dem Vorjahr. Das ist erfreulich und zeigt, dass sich in Krisen Menschen solidarisch verhalten und andere mit ihren Spenden unterstützen. Es ist ein erfreuliches Zeichen zu sehen, dass unsere Gesellschaft im Kern immer noch funktioniert.

Die Zahlen von GfK und Spendenrat sagen nur begrenzt etwas darüber aus, wie sich die Spenden verteilen und wie stark einzelne Organisationen von der Pandemie betroffen sind. Nach den Zahlen der GfK haben die Top 25-Organisationen tendenziell eher Einbußen zu verzeichnen, während viele regionale und lokale Organisationen, ebenso wie katholische Organisationen eher Zuwächse aufweisen.

Die stärksten Zuwächse hatten wir bei den über 70-jährigen. Sie steigerten ihre Spenden auf über 400 € im Jahr. Das sind knapp 60 € mehr als im Vorjahr und bedeutet ein Wachstum um etwa 17%. Die über 70-jährigen sind mit knapp 6 Mio. Spendenden nach wie vor die größte Gruppe, die mit 43% fast die Hälfte aller Spenden stemmen.

Immer weniger Spender*innen

Neben diesen grundsätzlich erfreulichen Zahlen gibt es einige, die auf eine dramatische Verschiebung hindeuten: Wie schon in den vergangenen sechs Jahren ziehen sich immer mehr Menschen aus dem Spenden zurück. Im letzten Jahr umfasste der Rückgang netto etwa eine halbe Million Menschen. Nur noch 19 Mio. Menschen konnten erreicht werden. Auch gilt besonderes Augenmerk der Zielgruppe der über 70-jährigen: In dieser für das Spenden so wichtigen Gruppe ging die Anzahl der Spendenden um 209.000 Menschen zurück. Dies entspricht 42% aller Verluste.

Damit stehen wir vor einer sich andeutenden prekären Situation: Diejenigen, die spenden, spenden in jedem Jahr öfter und höhere Summen. Dadurch ist das Gesamtvolumen – wenn auch mit deutlich Schwankungen in den einzelnen Jahren – zwar erstaunlich stabil. Doch diese Stabilität des Gesamtvolumens verdeckt dabei eine zentrale Verschiebung auf der Ebene der Spendenden:

  • Immer weniger Menschen werden erreicht und spenden. Die Anzahl der Spendenden in Deutschland ist historisch auf einem sehr niedrigen Stand. Es dauert nicht mehr lange und nur noch jeder vierte spendet überhaupt.
  • 43% dieses Volumens stammen von Menschen jenseits der 70. Viele Menschen in dieser Altersgruppe werden erreicht und spenden die höchsten Beträge.
  • Gleichzeitig ist in dieser Altersgruppe der größte Rückgang an Spendenden zu verzeichnen.

Unwucht im Fundraising

Das Fundraising in Deutschland hat damit eine Unwucht und wird immer stärker abhängig von den älteren Menschen. Insbesondere die nachkommenden 50- und 60-jährigen spenden eher weniger. Es besteht die Gefahr, dass das Fundraising in Zukunft mit einem Einbruch rechnen muss, wenn die stärksten Gruppen ausscheiden und die nachrückenden Altersgruppen weniger gut erreicht werden.

Damit stellen sich an das Fundraising strategische Fragen: Wir müssen um- und neudenken, wenn das Fundraising auch in Zukunft erfolgreich sein und die Zivilgesellschaft gestärkt werden soll.

3 strategische Änderungen

Zum einen scheint es notwendig zu sein, sich stärker auf einzelne Gruppen von Spendenden zu konzentrieren. Die Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren stark ausdifferenziert, Menschen kommunizieren unterschiedlich und reagieren auch auf verschiedene Trigger und Ansprachen.

Zweitens sollten ausschließlich die Menschen angesprochen werden, die das größte Potenzial aufweisen und mit denen sich langfristige, für beide Seiten gewinnbringende Beziehungen aufbauen lassen. Das ist leichter gesagt als getan, wenn man weiß, dass etwa die Hälfte aller Spender*innen nur einmal für eine Organisation spenden. Fokussierung und Begrenzung sind vermutlich Wege, die Engführung des bisherigen Fundraisings auf über 70-jährige auflösen zu können.

Drittens werden nur Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen erfolgreich sein, denen es gelingt, sich in den Köpfen ihrer Förder*innen zu verankern. Damit geht es um Assoziationen, Werte und Erzählungen sowie um Menschen- und Gesellschaftsbilder. Oder um in der Sprache des Fundraisings zu bleiben: Ein klares Mission-Statement mit einer starken normativen Fundierung, ein eindeutiges Narrativ sowie eine Theory of Change, die Förder*innen teilen, sind Voraussetzungen für einen langfristigen Erfolg und eine gute Positionierung.

Fazit

Wir sollten zusammen die Zeit nutzen und Fundraising neu denken und aufstellen, bevor die Gruppe der heute 70-jährigen noch stärker schrumpft. Wenn Sie sich daran beteiligen wollen, melden Sie sich gern bei uns.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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