4 Besonderheiten von Kapital-Kampagnen

Kapital-Kampagnen sind im Fundraising etwas Besonderes. In vier Punkten unterscheiden sie sich signifikant vom üblichen Fundraising:

1. Es geht um Investitionen

Bei einer Kapital-Kampagne werden Ressourcen für eine Investition – in Infrastruktur wie Gebäude, als Kapitalstock einer Stiftung oder auch als Kapital für ein neues Projekt, Unternehmen oder Organisation – gesammelt. Damit werden bei einer Kapital-Kampagne andere Förderer angesprochen bzw. diese aufgrund einer anderen Logik. Spenden Ihnen bisher Ihre Förderer für Menschen oder Tiere in einer Notsituation – damit Sie diese lindern – geben Ihnen Menschen in einer Kapital-Kampagne, damit Sie die Voraussetzung schaffen, dass geholfen werden kann. Dies mag nur ein kleiner semantischer Unterschied sein. In der Frage, wer Ihnen spendet und Sie bei einer Kapital-Kampagne unterstützt – und wie Sie Ihr Anliegen kommunizieren – ist dieser Punkt wichtig.

Muss zum Beispiel eine Kirche saniert werden, spenden nicht nur Gemeindemitglieder, die die Kirche im Gottesdienst auch nutzen. Zu den Förderern gehören auch Menschen, die sich eine Stadt oder ein Dorf ohne Kirche nicht vorstellen können oder wollen. Diese Förderer werden Sie nur bei der Sanierung der Kirche unterstützen. Für andere kirchliche Anliegen werden Sie in der Regel nicht ansprechbar sein.

2. Großspender stehen im Zentrum

Die Summen, die durch Kapital-Kampagnen eingeworben werden sollen, sind in der Regel mindestens sechs-, in den meisten Fällen sieben- und achtstellig. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass das Ziel der Kapital-Kampagne – auch wenn kleinere Spenden integriert werden – nur erreicht werden kann, wenn Großspenden eingeworben werden. Diese können – entsprechend des Kampagnen-Ziels – sechs- oder siebenstellig sein.

Wenn Menschen derartig große Summen geben, haben sie auch spezifische Erwartungen – an Kommunikation, Beziehungsaufbau und –pflege und auch an den Umgang miteinander. Soll also eine Kapital-Kampagne durchgeführt werden, muss die Organisation klären, ob und wie mit diesen Menschen umgegangen werden soll, wie sie eingebunden werden und in welcher Form mit Ihnen kommuniziert wird. Fehler in der Kommunikation und im Umgang können – aufgrund der Vernetzung von Großspendern – erhebliche Beschädigungen des Images und der Marke nach sich ziehen. Dies kann nicht nur das weitere Fundraising sondern auch die gesamte Performance Ihrer Organisation negativ beeinflussen.

Und diejenigen, die um finanzielle Unterstützung bitten, müssen trainieren, um Summen zu bitten, die weit jenseits des eigenen Einkommens oder Vermögens liegen.

3. Kapital-Kampagnen sind Projekte

Kapital-Kampagnen sind in der Regel als Projekte strukturiert. Als Projekte stehen sie neben der klassischen Organisation mit ihren Abläufen und Regularien. Sie haben eigene Möglichkeiten und Freiräume, denn die Anforderungen an eine Kapital-Kampagne unterscheiden sich von anderen Formen und Methoden des Fundraising, die eher als Programme organisiert sind.

Dies bringt aber eine Reihe von besonderen Herausforderungen mit sich. Nicht nur, dass ein Projektleiter gefunden werden muss, der das Projekt verantwortet, strukturiert und führt, auch die Anforderungen an Teamarbeit und Führung des Projekt-Teams sind andere. So ist es zum Beispiel notwendig, dass Projektgruppen formal eingesetzt und die Projektleitung symbolisch mit entsprechenden Befugnissen ausgestattet werden muss. Geschieht dies nicht, ergeben sich an dieser Stelle schon die ersten Schwierigkeiten und Sollbruchstellen in Ihrer Kampagne.

Und natürlich muss das Projekt auch symbolisch – bspw. mit einer Feier – wieder beendet werden. Die Mitarbeiter/innen in dem Projekt gehen dann zurück in die Linie. Das kann ebenfalls mit Schwierigkeiten und Herausforderungen in der Führung verbunden sein.

4. Kapital-Kampagnen haben eine längeren Zeithorizont

Auch wenn das Geld häufig eher benötigt wird – Kapital-Kampagnen müssen mit einer längeren Laufzeit geplant werden. Häufig dauert schon die Planung der Kampagne, die Erstellung von Medien sowie die Auswahl der richtigen Personen ein Jahr. Hinzu kommt dann noch die Laufzeit der Kampagne selbst, die zwischen zwei und fünf Jahren betragen kann.

Sie sollten den Zeitbedarf nicht unterschätzen. Sicherlich besteht die Möglichkeit, an der einen und anderen Stelle die Kampagne zu beschleunigen. Dies bedeutet in der Regel aber auch höhere Kosten und eine geringere Erfolgswahrscheinlichkeit.

Die Dauer der Kampagne ergibt sich aus Faktoren, die Sie nur begrenzt beeinflussen können. Es dauert, bis Beziehungen aufgebaut und soweit entwickelt wurden, dass um sehr große Summen gebeten werden kann. Denn häufig muss erst Vertrauen und Commitment entwickelt werden, bis die Beziehung für die Kapital-Spende „reif“ ist. Und wenn Sie bedenken, dass nicht jede Beziehung auch zum Erfolg führt, müssen hinreichend viele Beziehungen aufgebaut und gepflegt werden – was wiederum Zeit kostet.

Fazit

Wer eine Kapital-Kampagne plant, tut gut daran, die Besonderheiten rechtzeitig zu beachten. Denn Kapital-Kampagnen gelten nicht nur aufgrund ihres Volumens, sondern vor allen Dingen wegen dieser Besonderheiten – in denen sich Kapital-Kampagnen von anderen Formen und Methoden unterscheiden – als Königsdisziplin im Fundraising.

 

Kai Fischer ist geschäftsführender Partner von Mission-Based Consulting und berät seit fast zehn Jahren seine Kunden zum Aufbau und zur Konzeption von Kapital-Kampagnen.

 

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