4 strategische Ansatzpunkte, Neuspender zu gewinnen

Da nach den Zahlen der GfK Nonprofit-Organisationen jedes Jahr etwa 40% ihrer Förderer verlieren, steht Neuspender-Gewinnung im Fundraising häufig im Vordergrund – auch wenn es häufig ökonomischer wäre, die Dauer der Fördererbeziehung zu erhöhen. Wenn gleichzeitig der Anteil der Förderer an der Bevölkerung zurückgeht, stellt sich eine entscheidende Frage: Wie und wo können Neuspender gewonnen werden?

Direkte Ansprache von Menschen

Die direkte Ansprache mit einem Spendenaufruf bzw. dem Angebot einer (Förder-) Mitgliedschaft kennen aus dem Direktmarketing: Adressen werden gemietet und angeschrieben, Förderer auf der Straße direkt angesprochen, das Fernsehen wird entsprechend genutzt … Die Liste ließe sich fortsetzen und umfasst eine Reihe von Möglichkeiten, die heute zum Standard-Repertoire im Fundraising gehören. Nach wie vor werden so die meisten Neuspender gefunden – auch wenn Effektivität und vor allen Dingen Effizienz deutlich zurückgehen: Die Neuspender-Gewinnung fällt vielen Organisationen immer schwerer und sie wird auch aufwendiger und damit teurer. Damit stellt sich die Frage, nach weiteren Möglichkeiten der Neuspender-Gewinnung.

PR und Öffentlichkeitsarbeit

On- und Offline-Medien nutzen und Menschen indirekt anzusprechen, ist sicherlich auch kein neues Verfahren, aber vielfach noch nicht ausgereizt. Denn Öffentlichkeitsarbeit, die nur das Ziel hat, ein gutes Bild von der jeweiligen Organisation zu machen, ist unter Umständen hilfreich, für das Fundraising aber nicht zielführend. Soll Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll in das Fundraising integriert werden, muss ein neuer gemeinsamer Ansatz gefunden werden. Dies kann gelingen, wenn unter dem Fokus einer gemeinsamen gesellschaftlichen Mission Themenfelder identifiziert und bearbeitet werden: Die Öffentlichkeitsarbeit stellt Inhalte und Medien zur Verfügung, die im Fundraising für Neuspender-Gewinnung genutzt werden. Dabei geht es dann nicht darum, direkt Spender zu finden, sondern Themenfelder zu besetzen und Menschen mitzunehmen, die sich ebenfalls für die Themen interessieren und die Lösungen der Organisation mit ihrer Spende unterstützen. Spender geben, wenn sie in eine unterstützer-Community eingebunden werden.

Spenden und soziale Events

Spenden kann auch Spaß machen und in soziale Events eingebunden werden, die Kleingruppen stärken und stabilisieren. Im letzten Jahr hat die Ice-Bucket-Challenge gezeigt, wie so ein System funktionieren kann: in einem weltweiten kollektiven Event schütten sich Menschen Eiswasser über den Kopf, dokumentieren dies per Video, stellen es ins Netz und spenden trotzdem. Durch den Event entsteht eine Gemeinschaft der Teilnehmenden und diese haben durchaus ihren Spaß und machen noch etwas Gutes.

Auch wenn so ein viraler Prozess kaum herstellbar ist, dessen Logik kann man zur Gewinnung von Spenden gut nutzen: Wenn ihre Unterstützer am nächsten Marathon-Lauf teilnehmen, um die Wette paddeln oder andere Events unternehmen, erreichen sie Menschen, die über die traditionellen Wege kaum anzusprechen gewesen wären. Und es existieren Studien, die zeigen, dass vor allen Dingen jüngere Menschen beim Spenden Spaß haben und Gemeinschaft erleben wollen. Allerdings gilt auch: Die Organisationen dieser Events kann aufwendig sein und die Spender haben in vielen Fällen keine unmittelbare Beziehung zu Ihrer Organisation sondern zum Event.

Fundraising in sozialen Netzwerken

Menschen und Organisationen sind in soziale Netzwerke eingebettet und diese Beziehungen zu anderen Menschen können auch im Fundraising genutzt werden. Dabei sind Beziehungen jenseits des Internets häufig viel interessanter als die „Freunde“ und „Likes“ bei Facebook.

Denn diese persönlichen Netzwerke eignen sich, um Menschen anzusprechen und sie mit Ihrer Organisationen, Ihren Projekten und Programmen und vor allen Dingen Ihrer gesellschaftlichen Mission bekannt zu machen. Diese können dann einen Ausgangspunkt bilden, um Menschen zu interessieren und sie zu einem Netzwerk um Ihre Organisation zu verdichten. Damit besteht die Möglichkeit, eine eigene Community der Unterstützer zu bilden, die langfristig Ihr Anliegen unterstützt.

Obwohl diese Netzwerke fast überall vorhanden sind, gibt es erst vereinzelte Versuche, sie systematisch zu erschließen. Dabei ist als Binsenweisheit bekannt, dass Großspender in der Regel nur über Netzwerk-Kontakte erreicht werden können. In der Regel müssen diese Netzwerke in Deutschland persönlich ausgebaut und erschlossen werden. Es ist eher nicht üblich, Ihnen den Zugang einfach aufzumachen.

Fazit                                          

Es scheint an der Zeit zu sein, verschiedene strategische Möglichkeiten der Neuspender-Gewinnung systematischer zu entwickeln und sie in ihrem Aufwand und den Möglichkeiten, die sich ergeben, abzugrenzen und herauszuarbeiten. Dann wird deutlich, dass Direktmarketing zwar eine strategische Möglichkeit ist, diese vermutlich am weitesten ausgeschöpft ist. Alternativen ergeben sich, wenn Förderer-Communities aufgebaut werden, Förderer über die systematische Nutzung sozialer Netzwerke gewonnen und soziale Events stärker berücksichtigt werden. Deutlich ist allerdings auch: Alle alternativen strategischen Ansatzpunkte sind mit Arbeit und eigenem Aufwand verbunden und lassen sich kaum auf Agenturen auslagern.

 

Als Experte für Fundraising-Strategie berät Kai Fischer Nonprofit-Organisationen, Sozialunternehmen und Social Entrepreneurs zur strategischen Ausrichtung ihres Fundraisings.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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