6 Tipps für Spendenaufrufe

Zusammenfassung der Ergebnisse einer Studie

von Alexander Steiner

Spendenaufrufe sind zentrale Bestandteile der Arbeit eines jeden Fundraisers und einer jeden Fundraiserin. Alexander Steiner hat in einer psychologischen Studie zur Spendenmotivation Förderer nach ihrem Spendenverhalten befragt.

Hier sechs Handlungsempfehlungen aus seiner Studie

1. Wer nicht fragt, bekommt nichts

Auch wenn eine latente Spendenbereitschaft vorhanden ist, spenden viele Menschen erst aufgrund eines entsprechenden Spendenaufrufs. Die beliebten Argumente gegen Spenden - wie z.B. die Verschwendung von Spendengelder - erweisen sich als Scheinargumente bzw. Abwehrreaktionen.

2. Kompetenz zeigen durch erzielte Erfolge

Nur kompetente Organisationen kommen für eine Spende in Betracht. Deshalb ist es wichtig, dass Sie Ihre Kompetenz durch Fakten im Spendenaufruf beweisen. Erzählen Sie ruhig von Ihren Erfolgen und wie Sie in ähnlichen Situationen geholfen haben.

3. Je konkreter desto besser

Seien Sie konkret. Erzählen Sie genau, wie Sie die Spende einsetzen werden und was sie bewirkt. Je konkreter Sie sind und je plastischer Ihre Geschichte, desto eher können sich die Spender mit den Spendenprojekt identifizieren und verstehen warum es wichtig ist, Ihnen jetzt das Geld anzuvertrauen.

4. Dosierte Emotionen sind die „Türöffner" für Spenden

Emotionale Bestandteile sind die aktivierende Kraft bei Spendenaufrufen um sich überhaupt mit diesen auseinander zu setzen. Allerdings erleben viele Förderer zu starke emotionale Appelle als Beeinflussungsversuch. Sie reagieren dann mit Abwehr und spenden nicht. Deshalb: Emotionen ja, aber bitte nicht übertreiben.

5. Vermeiden Sie Belehrungen

Appelle an die Verantwortung der potenziellen Spender empfinden diese schnell als Belehrung. Auch darauf reagieren sie mit Abwehr. Den Menschen ist die Notwendigkeit für Spenden schon bewusst, deswegen sind Apelle an die Verantwortung eher kontraproduktiv. Erzeugen Sie deshalb ein positives Klima, zeigen Sie auf, was durch die Spenden bewirkt wird.

6. Upgrading nur mit neuen Projekten

Planen Sie ein Upgrading, dann schauen Sie, wie Sie dies besonders begründen können. Dafür eignen sich besonders konkrete Projekte und nicht die einfache Forderung nach einer Betragserhöhung. Sonst kann der Eindruck bei Ihren Spendern entstehen, dass Sie die bisherigen Spenden nicht hinreichend wertschätzen.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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