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David Aaker, Florian Stahl, Felix Stöckle: Marken erfolgreich gestalten. Die 20 wichtigsten Grundsätze der Markenführung. Wiesbaden 2015. Preis: 29,99 €

David Aaker gilt in den USA zu recht als einer der renommiertesten Experten für Markenbildung und Markenmanagement. Bereits sechs Bücher hat er zu unterschiedlichen Aspekten der Markenbildung verfasst. Der vorliegende Band ist so etwas wie die Zusammenfassung seiner bisherigen Arbeiten, die von Stahl und Stöckle ins Deutsche übertragen und mit deutschen Beispielen angereichert wurde.

Haben auch Nonprofits einen Unternehmenswert?

Eine ganze Reihe von Überlegungen von Aaker ist auch für Nonprofit-Organisationen interessant und von großem Interesse. So beschreibt er sehr eindringlich, dass Marken unmittelbar auf den Unternehmenswert einzahlen und für einige Unternehmen heute schon den zentralen Wert darstellen. Auch wenn sich das sicherlich nicht eins zu eins für den Dritten Sektor übertragen lässt, die Begründung von Aaker hierfür ist bestechend: Marken wirken nach innen motivierend und bindend und bilden die Brücke zu den Kunden – und wohl auch Förderern – von denen die Ressourcen stammen.

Die Gestaltung von Marken

Interessanter sind die Überlegungen zur Gestaltung von Marken, dem Aufstellen einer Markenvision, die über die Produkte hinausweisen, die Markenpersönlichkeit, die die Beziehungen zu den Kunden definiert und die emotionalen, selbstdarstellerischen und sozialen Bedürfnisse, die Marken befriedigen helfen – und die häufig der Grund sind, warum Menschen bestimmte Produkte oder Leistungen kaufen. Wenn das Bier zu einem guten Freund wird oder das Smartphone zu einer Insignie des eigenen coolen Lebensstils, dann wird deutlich, wohin Aaker argumentiert und wie vielfältig Marken entworfen und entwickelt werden können.

Neue Herausforderungen

Diese Erkenntnisse stellen Nonprofit-Organisationen, Sozialunternehmen und Stiftungen vor einer Reihe neuer Herausforderungen: Wer tatsächlich Teil der Lebenswelt seiner Förderer werden und damit langfristige Beziehungen jenseits kurzfristiger Trends und funktionaler Aspekte aufbauen will, wird überlegen müssen, welche Visionen und Bilder mit der eigenen Organisation verbunden sein sollen, welche Persönlichkeit die Marke haben soll und welche Bedürfnisse mit oder von ihr befriedigt werden sollen.

Das Buch von Aaker enthält jede Menge Aufforderungen zum Nachdenken, Entwickeln und Planen, wenn am Ende auch die Organisationen des Dritten Sektors ihre sozialen Marken in der Kommunikation mit allen Stakeholdern nutzen wollen – und einen eigenständigen Wert erzeugen. Wer sich einen Überblick über den aktuellen Stand der Diskussion über Marken verschaffen möchte und keine Zeit hat, mehrere tausend Seiten zu lesen, sollte zu diesem Buch von Aaker greifen. Die Investition wird sich lohnen.

Weitere Informationen zu diesem Buch finden Sie auf der Website von amazon.

Wie man die Einnahmen der eigenen Organisation, Sozialunternehmen oder Stiftung erhöhen kann, ist eine der zentralen Fragen aus dem Beratungsangebot von Dr. Kai Fischer. Bei der Beantwortung dieser Fragen spielen der Aufbau und das Management einer sozialen Marke eine immer größere Rolle. Denn nur über ihre Marke gelingt es, langfristige emotionale Beziehungen zu Unterstützern, Förderern, Geldgebern, Kunden und Investoren aufzubauen.