Wir erleben es bei Beratungsanfragen immer wieder: „Wie muss unsere Kommunikation aussehen, um unsere Attraktivität nicht zuletzt für den Förderer zu erhöhen?“ Häufig ist die Anfrage auch schon spezieller: Wie wird unser Content besser, aufregender, nützlicher, um den Spender bei der Stange zu halten?

Unsere Antwort lautet dann zunächst: Den Content, also das Angebot, zu steigern, ändert höchstens kurzfristig etwas daran, dass der Spender nicht wieder geht und sich einer anderen Organisation zuwendet. Es geht um Integrität als Inbegriff der Verlässlichkeit, also der Übereinstimmung von Worten und Taten, die eine stabile Spenderbeziehung ausmacht. Sie ist das einzig legitime Gegenangebot zu Vertrauen. So wie Liebe nicht durch den Blumenstrauß am Wochenende wächst, sondern durch Verlässlichkeit als Fels in der manchmal etwas härteren Brandung in einer Beziehung.

Daher gehören Fundraising, Kommunikation und die Zweckerfüllung untrennbar zusammen. Wer mit Effekthascherei Fundraising betreibt und in seiner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit etwas anderes erzählt, als er tatsächlich tut, dem wird langfristig kein Vertrauen geschenkt. Und diese Effekthascherei liegt oft so nahe: Ein schönes Incentive dem Mailing beigelegt, steigert vielleicht kurzfristig den ROI, führt aber zunehmend auch zu Irritationen beim Spender, wenn er die Verbindung zur Organisation nicht versteht. Oder die aufwändige Benefiz-Aktion, die gänzlich sinnentleert nur auf einen schönen Abend mit viel Smalltalk setzt oder bei der man mal ganz exklusiv mit einem Promi telefonieren kann. Was hat das noch mit dem Organisationszweck zu tun? Alles wird austauschbar. Spender wenden sich ab – und die Kommunikationsverantwortlichen auf der anderen Seite verstehen die Welt nicht mehr; sie debattieren und zetern.

Was raten wir also diesen Organisationen, denen keine Effekte mehr einfallen oder denen die Spender schon jetzt den Rücken kehren? Finden Sie wieder zu sich selbst! Denn Kommunikation ist zuerst Haltung, nicht Instrument.

Solange wir auf der Maßnahmenebene bleiben, kann zwar die Redakteurin, der Fundraiser oder die Abteilungsleiterin die Kommunikation entsprechend ausrichten, aber sie werden niemals eine durchgängig integere Organisation erreichen. Das kann nur die Führung: Die Haltung einer Organisation kann nur mit dem Management passieren.

Und hier braucht es einen sensiblen Blick auf die Entwicklung einer Organisation – und zwar vor der Strategie! Darum ist es schlau, die Mission einer Organisation herauszuarbeiten. In ihr sind die Werte eingeschrieben, die eine Haltung erst ermöglichen.

Mit einer klaren Mission ordnet sich das Instrumentarium: Kann eine Wohnungslosenhilfe eigentlich eine Charity-Gala machen? Erzählt eine Sozialorganisation eine Betroffenen-Story, obwohl sie eigentlich einen geschützten Raum anbietet? Verschickt eine NPO unerträglich manipulierende Bettelbriefe, obwohl sie eigentlich für Selbstbestimmung steht? Dürfen notfalls auch rassistische Ressentiments genutzt werden, wenn das Elend schwarzer Kinder erzählt wird?

Es gibt zahlreiche Beispiele für unpassende Instrumente, die nicht zur Haltung der Organisation passen oder ihr sogar wiedersprechen. Die Folge sind höhere Kosten im Fundraising, aber auch Reputationsverlust, der sich auch auf der Leistungsebene negativ bemerkbar machen kann: Weniger zufriedene Besucher, Nutzer, Freiwillige und vielfach auch Mitarbeiter.

Sorgen Sie mit einer klaren Mission für eine nachvollziehbare Haltung, damit Ihre Anspruchsgruppen Ihnen vertrauen.

Zum Schluss noch drei Prüffragen:

• Tun Sie das, was sie schreiben und bewerben?
• Haben Sie von Ihren Spendern ein anderes Bild als von ihren Klienten?
• Können Sie jenseits der finanziellen Gründe erklären, warum sie diese und nicht jene FR-Aktion machen?