Beat Hunziker: Abwanderungsverhalten von Spendern. Eine Analyse des Abwanderungsprozesses und der Rückgewinnungsmöglichkeit. Wiesbaden: Gabler 2010. Preis: 64,99 €

Es gilt immer noch die alte Erkenntnis: Wer im Fundraising nachhaltig erfolgreich sein will, braucht lange Beziehungen zu seinen Förderern: Mit der Dauer der Fördererbeziehung sinken die Kosten und gleichzeitig erhöhen sich die Spenden.

Wichtiges Thema

Sich mit dem Abwanderungsverhalten von Förderern zu beschäftigen, ist deshalb dringend geboten und für die weitere Entwicklung des Fundraisings zwingend notwendig. Insofern ist die Arbeit, die Hunziker in Form einer Dissertation vorgelegt hat, zu begrüßen. Anhand qualitativer Interviews identifiziert er sowohl persönliche Gründe der Förderer, Gründe im Verhalten der Nonprofit-Organisationen und Gründe, die sich aus der Konkurrenzsituation ergeben. Seine Erkenntnisse verdichtet er zu einer Typologie der Abwanderer und leitet hieraus Möglichkeiten der Rückgewinnung und der Prävention ab.

Nicht viel Neues, aber gut zusammengestellt

Viele seiner Erkenntnisse sind nicht neu und wurden in der einen oder anderen Weise schon einmal vorgetragen. Der Vorteil seiner Arbeit besteht allerdings darin, dass sie hier gesammelt und strukturiert aufbereitet werden. Wer also wissen will, welche Faktoren eine Rolle spielen, um hieran sein eigenes Fundraising zu überprüfen, sollte zu diesem Buch greifen.

Amerikanische Studien fehlen

Allerdings hat die Arbeit von Hunziker auch einige Schattenseiten: Leider verzichtet er darauf, die amerikanischen Forschung zum Crowding out und Förderer-Bedürfnisse zu berücksichtigen. Statt sich an einer Marketinglogik abzuarbeiten, die kaum auf die Fragestellung zu passen scheint – Förderer sind eben keine Kunden und deshalb ist Kundenbindung etwas anderes als die Bindung von Förderern – hätte er hiermit zusätzlichen Tiefgang erhalten.

Aufgrund seiner Methodik, der Befragung von Spendern zu ihrem Verhalten, bleibt eine interessante Forschungsfrage offen, bzw. wird eher verdeckt: Welche geäußerten Motive sind eher Erklärungen und Legitimationen von Handeln als tatsächliche Motivation. So mag der häufig geäußerte Grund der fehlenden finanziellen Möglichkeiten in dem einen oder anderen Fall auch real so sein. Eine Reihe empirische Forschungen zeigen jedoch, dass dies eher Legitimationen sind und nicht die realen Gründe für das Handeln.

Fazit

Wer sich informieren möchte, welche Gründe beim Abwandern von Förderern eine Rolle spielen können und welche deshalb beim Fundraising zu beachten sind, wird die Studie mit Gewinn lesen. Wer hingegen einen Überblick über den internationalen Stand der Diskussion sucht, muss auf eine Reihe von Erkenntnissen, die an anderer Stelle publiziert wurden, leider verzichten. Einen schon älteren, aber nach wie vor interessanten Einblick liefert beispielsweise Penelope Burk ihren beiden Büchern „Thanks“ (http://amzn.to/16gxPzE) und „Donor-Centured Fundraising“ (http://www.cygresearch.com/publications/orderbk.php).

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