Conversion-Rate – Ihr Schlüssel zum Erfolg im Online-Fundraising

Kennen Sie die Conversion Rate der Spender auf Ihrer Website? Sie haben diese noch nie gemessen? Dann verschenken Sie Ihren Online-Erfolg.

Wann ist Ihre Website eigentlich erfolgreich und wie messen Sie das? Häufig wird als Antwort auf die Besucher-Statistik verwiesen: Kommen immer mehr Menschen, die sich immer länger auf der Website aufhalten, ist diese erfolgreich. Oder aber auch: Der Vorstand findet die Site schön und man kann viele wichtige Beiträge hier veröffentlichen (und ohne sich mit Journalisten auseinandersetzen zu müssen).

Die Bedeutung der Conversion Rate

Besteht das Ziel der Website in PR ist das durchaus okay. Für Online-Fundraising ist das zu wenig. Hier gilt: Wie viele Menschen, die die Website besuchen, spenden am Ende auch. Dies wird gemessen in der Conversion Rate: Sie gibt den Prozentsatz der Besucher an, die am Ende gespendet haben. Haben Sie monatlich drei Spender auf fünftausend Besucher, dann beträgt Ihre Conversion Rate 0,6%. Mit anderen Worten: 4.997 Besucher Ihrer Website interessieren sich Für Ihre Organisation, Ihr Anliegen und Ihre Projekte, spenden am Ende aber nicht. Hier liegt der größte Schatz, den Sie heben müssen – und für den Sie keinen Euro mehr in Werbung ausgeben müssen, denn diese Besucher sind ja bereits da.

Damit ist auch schon die zentrale Frage bei der Optimierung Ihres Online-Fundraisings gestellt: Wo bleiben mehr als 99% der Besucher Ihrer Website? Um diese Frage zu beantworten, fangen wir am Ende des Prozesses an: Wie viele Menschen rufen das Spenden-Formular auf und wie viele schicken es ab. Auch diese beiden Zahlen können Sie wieder ins Verhältnis setzen und werden vermutlich staunen: Bei vielen Organisationen liegt dieser Wert unter 5% - teilweise auch erheblich darunter. Mit anderen Worten: Nur ein Bruchteil der Menschen, die mit dem Gedanken spielen, Ihnen zu spenden, führt dies am Ende auch aus. Können Sie diese Zahl verdoppeln, verdoppeln Sie auch Ihre Einnahmen – ohne weitere Änderungen an Ihrer Website.

Variieren Sie Ihr Spenden-Formular

Jetzt geht es ans Testen: Variieren Sie Ihr Formular. Erfragen Sie Daten, die Sie nicht unbedingt benötigen? Lassen Sie sie weg. Stellen Sie die Felder um: Erst den Betrag und dann die Spender-Daten. Wie schaffen Sie Vertrauen in den Prozess? Wie wäre es mit einem Testimonial? Oder lenkt die Navigation Ihre Besucher ab? Dann blenden Sie sie aus. Häufig gibt es viele Punkte, die an einem Formular optimiert werden können. Deshalb gilt: Testen, testen, testen.

Wohin klicken Ihre Besucher?

Auch wenn Sie ein optimales Formular haben, können Sie Ihre Conversion Rate noch weiter optimieren. Wo gehen Ihnen auf Ihrer Website noch Besucher verloren? Wie viele Besucher klicken direkt auf der Homepage auf Ihren Spenden-Banner? Ist vielleicht der Spendenaufruf gar nicht zu sehen? Oder ist die Ansprache auf Ihrer Homepage viel zu wenig emotional? Dann kann es durchaus sein, dass Sie schon beim Einstieg neuer Besucher mit vielen Informationen versorgen, diese aber niemals auf die Idee kämen, Ihnen auch zu spenden.

Testen, testen, testen

Auch hier gilt: Testen Sie die Kommunikation auf Ihrer Website – nicht mit Ihrem Web-Designer, sondern mit lebenden Menschen. Der einfachste Test: Bitten Sie Ihre Mutter auf der Website einige Aktionen auszuführen – z.B. zu spenden. Jetzt können Sie sehen, ob der Spenden-Button gefunden oder ob Ihr Spenden-Aufruf verstanden wird. Fragen Sie Förderer aus der anzusprechenden Zielgruppe, ob sie sich motiviert fühlen, Ihnen zu spenden. Verändern Sie das Storytelling, um Besucher emotionaler anzusprechen. Und beobachten Sie danach die Reaktionen der Besucher anhand der Besucher-Analyse Ihrer Website.

Die Conversion Rate ist der Schlüssel zum Erfolg

Wie immer gilt: Globale Zahlen haben nur einen geringen Aussagewert. Erst wenn Sie anfangen systematisch zu testen, können Sie schrittweise Ihre Website für das Online-Fundraising optimieren. Und seien Sie sicher: Viele Ihrer heutigen Förderer sind schon online und haben auch schon mal einen Blick auf Ihre Website geworfen. Deshalb ist es an der Zeit, dem Online-Fundraising genauso viel Aufmerksamkeit zu widmen, wie Ihrem Mailing.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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