Die Kernelemente Ihrer Fundraising-Strategie

Bei jeder Strategie geht es um die Frage, welche der möglichen Optionen ausgewählt werden soll, um ein vorgegebenes Ziel mit den vorhandenen Ressourcen zu erreichen. Was sich in einem Satz zusammengefasst noch relativ einfach anhört, wird bei näherer Betrachtung deutlich komplexer und komplizierter. Aber der Satz gibt Hinweise, worauf es bei einer Strategie ankommt und was sie enthalten sollte, um Handlungen so koordinieren zu können, dass am Ende das anvisierte Ziel auch erreicht wird. Entsprechend gehört zu den Kernbestandteilen einer Strategie im Fundraising:

1. Das Ziel

Ohne Ziel gibt es keine Fundraising-Strategie, denn man muss wissen, wohin man will, um einen Weg bestimmen zu können, der auch zum Ziel führt. Hier beginnt schon die erste Herausforderung: Strategien funktionieren dann am besten, wenn wirklich nur ein Ziel definiert wird. Denn dann kann man sich auf die Erreichung dieses Ziel konzentrieren. Häufig haben Nonprofit-Organisationen mit ihren unterschiedlichen Anspruchsgruppen mehrere Ziele, die erreicht werden sollen. Wenn die Ziele dann untereinander in Konkurrenz stehen oder sich ausschließen, wird es schwierig. Beispielsweise sind Effizienz und Beteiligung vieler Akteure honorige Ziele, die sich allerdings widersprechen. Je mehr Menschen und Gruppen beteiligt werden, desto mehr Aufwand muss für diese Prozesse betrieben werden. Dies ist dann nicht mehr effizient (aber vielleicht effektiver). Insofern steht am Anfang die Formulierung möglichst eines einzigen Ziels.

Häufig steht das Ziel im Fundraising höhere Einnahmen zu erzielen im Fokus. Das muss aber nicht immer die passende Wahl sein. Wenn die Anzahl der Förder*innen als Symbol für die Legitimation der Mission genutzt wird – was gut daraus abgeleitet werden kann – dann steht die Anzahl der Spender*innen oder Mitglieder im Zentrum, nicht unbedingt die Höhe der Einnahmen. Und beides sagt wenig über die langfristigen Effekte aus. So kann auch der Aufbau langfristiger Beziehungen als Ziel im Zentrum stehen. Je nachdem, wie das Ziel definiert wird, ergeben sich andere Herausforderungen und Wege, die beschritten werden können.

2. Die Herausforderung

Wenn die Erreichung des Ziels nicht mit einer oder mehrerer Herausforderungen verbunden ist, braucht es keine Strategie. Denn die Strategie gibt an, wie diese Herausforderung(en) auf dem Weg, das Ziel zu erreichen, überwunden werden können.

Deshalb beginnt die Analyse mit der oder den Herausforderungen, mit denen sich die jeweilige Organisation konfrontiert sieht, wenn sie ihr Ziel erreichen will. Herausforderungen können vielfältig sein und sich sowohl aus den Möglichkeiten der Organisation selbst oder aus dem Umfeld bzw. dem Handeln anderer Organisationen ergeben.

So können Sie bspw. regelmäßig feststellen, dass die Anzahl Ihrer Spender*innen sich nicht unendlich vergrößern lässt oder Sie jedes Jahr zusätzliche Ressourcen investieren müssen. (Warum dies so ist, haben wir in unserem White Paper zu Sättigungsgrenzen im Fundraising gezeigt). Diese Sättigungsgrenzen ergeben eine Herausforderung, die überwunden werden muss. Oder Sie stellen fest, dass viele Ihrer Spender*innen nur eine oder wenige Spenden tätigen und damit Ihre Netto-Einnahmen gering sind. Oder Ihnen fehlen Zugänge zu interessanten Zielgruppen, die Sie gern als Förder*innen gewinnen möchte. Unserer Erfahrung nach sind die Herausforderungen vielfältig.

3. Ihre Ressourcen und Assets

Den Herausforderungen auf dem Weg Ihrer Zielerreichung lassen sich nur begegnen, wenn Sie dafür die notwendigen Ressourcen haben. Deshalb fällt jetzt der Blick auf Ihre Stärken und Möglichkeiten, die Sie im Fundraising nutzen können. Einige Organisationen können eventuell größere Beträge investieren, andere haben hervorragende Kontakte zu Journalisten oder Influencerinnen. Andere wiederum sind stark in der Online-Kommunikation, weil die Organisation aus Digital Natives besteht und wieder andere kennen Promis, die im Fundraising eingesetzt werden können.

So vielfältig wie die Organisation sind auch die Ressourcen und Assets, die genutzt werden können. Wir haben in den letzten Jahren keine Organisation kennengelernt, die nicht besondere Ressourcen hätte. Dies bilden den Kern der Strategie und den Ausgangspunkt. Sie lassen sich in vielfältiger Weise einsetzen um Herausforderungen zu lösen.

4. Der Plan

Aus den Herausforderungen, Ressourcen und Assets entsteht jetzt der Plan einer Herangehensweise, wie das Ziel erreicht werden kann. Dieser Plan setzt etwas Kreativität und Erfahrung voraus. Aber in jedem Fall wird geschaut, wer benötigt wird, wie die Personen angesprochen und worauf sie reagieren. Wenn man die Menschen kennt oder kennenlernen kann, ist es sinnvoll mit den konkreten Personen zu planen. Manchmal ist dies nicht möglich oder die Gruppe ist einfach zu groß. Dann ist es sinnvoller Personas zu entwerfen, die als Typen für die Gruppe stehen. An diesen lässt sich dann die Kommunikation ausrichten. Wie Sie dies umsetzen können, haben wir in unserem White Paper zur Neuspendergewinnung beschrieben.

Steht der Plan, wird er systematisch umgesetzt. Durch die Reaktionen und die Erfahrungen, die man bei der Umsetzung macht, kann die Strategie angepasst werden. Dadurch entstehen Lerneffekte, die dazu führen, dass das Ziel immer besser erreicht werden kann. Oder man stellt fest, dass die Strategie aus bestimmten Gründen nicht funktioniert oder nicht zum Ziel führt. Dann muss die Strategie revidiert und eine neue entwickelt werden.

Fazit

Wer nicht blind und von Zufällen abhängig sein Fundraising umsetzen möchte, benötigt eine Strategie, die beschreibt, mit welchen Ressourcen der Organisation die Herausforderungen bewältigt werden, die sich auf dem Weg zum Ziel auftürmen. Wer dies angeben kann, hat eine deutlich größere Chance seine Ziele zu erreichen. Wenn Sie Strategien auf Ihrem Weg nutzen möchten, sprechen Sie uns gern an. Wir entwickeln gern mit Ihnen die auf Ihre Organisation angepassten Strategien, die Sie in der Lage versetzen, Ihren Herausforderungen zu begegnen.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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