Die Mission als Basis Ihrer Marke

Was macht eine gute Marke aus? Warum ist Apple als Marke so viel wertvoller als andere? Starke Marken, die das Potenzial für einen Kult haben, sind stark emotional aufgeladen und inszeniert. Natürlich ist es viel cooler ein iPhone zu besitzen als ein von google. Sie glauben das nicht? Dann fragen Sie einmal Kinder und Jugendliche.

Es geht um Werte

Es geht nicht um die letzten technischen Finessen, es geht um das Status, um Design, um Werte, die mit der Marke verbunden werden. Während Apple cool ist, versprechen andere Marken Sicherheit oder Einfachheit. Damit Marken wirken, versprechen Sie uns einen Nutzen, der an konkrete Werte gekoppelt ist.

Soziale Marken

Und wie ist das bei sozialen Marken? Im Grunde gibt es da keinen großen Unterschied: Auch mit den starken sozialen Marken sind Werte und emotionale Bilder verbunden. Wer denkt bei „Greenpeace“ nicht an die Rainbow-Warrior mit ihrem kleinen Schlauchboot vor dem dunklen großen Fisch-Trawler. Oder beim „DRK“ an die Sanitäter, die in einem Krieg und nach einer Naturkatastrophe Opfer bergen und versorgen.

Aber es gibt einen großen Unterschied: Autos oder Versicherungen sind Produkte oder Dienstleistungen, die aus sich selbst heraus kaum eigene Werte haben. Diese werden ihnen mitgegeben bzw. die Produkte und Leistungen werden hiermit aufgeladen und so inszeniert, dass die Werte erkennbar und erlebbar werden. Wer einmal in der Autostadt von VW war, weiß, wie Marken sich inszenieren und emotional aufladen lassen.

Mission und Marke

Anders bei sozialen Marken. Diesen sind durch die Gründung und damit über die jeweilige Mission Werte und Emotionen mitgegeben. Hier brauchen die Leistungen der Organisation nicht extra aufgeladen werden. Vielmehr sind die Grundlagen für eine starke soziale Marke bei jeder Organisation schon vorhanden. Die Mission und ihre Werte müssen vielleicht freigelegt und die Marke inszeniert werden, aber vorhanden sind die wichtigsten Bestandteile der sozialen Marke in jeder Nonprofit-Organisation.

Mission als Ausgangspunkt der Markenbildung

Jeder Prozess der Marken-Bildung bei einer Nonprofit-Organisation beginnt deshalb mit der Mission: Warum wurde Ihre Organisation gegründet, warum haben Sie sich diese Aufgabe gestellt? Warum ist es wichtig, gerade dieses Problem zu lösen? Das sind Fragen, die häufig am Beginn stehen. Denn hinter diesen Fragen verbirgt sich nicht nur Ihre Motivation, sondern auch die Werte, die wie ein Motor wirken und die Kräfte freisetzen, sich zu engagieren. Und damit haben wir hier auch den Kern, der in Ihrer Marke wirksam werden wird.

Ihre soziale Marke wird anschließend über den freigelegten Werte-Kern aufgebaut. Die beiden oben kurz angerissenen Beispiele haben schon gezeigt: Es geht um die Bilder, in denen die Werte deutlich werden und in denen die Werte repräsentiert werden. Diese Bilder zu finden, ist manchmal ein längerer Prozess, aber er lohnt sich. Schließlich sagt ein Bild mehr als tausend Worte. Und in dem Bild wird eine Geschichte erzählt, wie der der Rainbow-Warrior oder der Sanitäter im Kriegseinsatz. Diese wird behalten und – wenn Ihre soziale Marke gut inszeniert wurde – in den Köpfen Ihres Publikums verankert. Damit ist Ihre Organisation unverwechselbar und sie können alle Vorteile einer starken Marke nutzen.

Die Stärke Ihrer Marke

Durch die Rückbindung Ihrer sozialen Marke an Ihre Mission, wird sie zu einem organischen Bestandteil Ihrer Organisation. Sie ergibt sich quasi aus der Motivation Ihres Tuns. So bildet sich eine Einheit aus Mission, Marke und Projekte, die alle in die gleiche Richtung wirken und sich so gegenseitig verstärken. Das gelingt aber nur, wenn Ihre soziale Marke an Ihre Mission zurückgebunden ist. Andernfalls kommt es in der Kommunikation schnell zu Irritationen, die sich meistens kontraproduktiv auswirken.

Mission-Workshop und Markenaufbau

Damit beginnt fast zwangsläufig der Aufbau Ihrer Marke mit dem Mission-Workshop. Durch die systematische Freilegung Ihrer Mission wird die Basis für Ihr Mission Statement geschaffen und die Basis der Marke gelegt. Hierauf aufbauend werden die grundlegende Geschichten Ihrer Organisation entwickelt und nach Bildern gesucht, die diese ausdrücken. Ist beides gefunden, geht es um die Inszenierung Ihrer Marke, die ganz verschiedene Aspekte umfassen kann. Neben den klassischen Aspekten wie Farben, Design und Bilder sowie Texte, können alle Kontaktpunkte mit Menschen kritisch überprüft werden. Denn überall, wo Menschen mit Ihrer Organisation in Berührung kommen, entscheidet sich, wie Ihre Marke wirkt.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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