Die psychischen Kosten des Nicht-Spendens

Warum spenden eigentlich immer weniger Menschen? Diese Frage beschäftigt nicht nur uns Deutsche im Fundraising, sondern auch die Amerikaner. Aktuelle Zahlen legen nahe, dass innerhalb der letzten Dekade der Anteil der Spendenden an der US-Bevölkerung um 10% abgenommen hat. Damit stellt sich die Frage nach den Ursachen.

Das positive Selbstbild der Spendenden

Nicholas Ellinger hat in seinem aktuellen Buch hierzu einen interessanten Gedanken beigetragen. Er beginnt mit der Feststellung, dass alle Spender/innen etwas Gutes tun wollen. Sie haben vom Spenden einen eigenen neurophysiologischen Kick (beim Spenden wird das Belohnungszentrum im Hirn aktiviert und entsprechend Hormone ausgestoßen). Hinzu kommt: Förder/innen wollen helfen und verstehen sich als die Guten, die etwas dazu beitragen, damit die Welt ein Stück besser wird. Positives Selbstbild und neurophysiologische Reaktionen führen dazu, dass Menschen, die spenden, sich gut fühlen. Soweit so gut und vermutlich einer Reihe von Fundraiser/innen bekannt.

Was passiert allerdings, wenn diese Gruppe Monat für Monat – und insbesondere vor Weihnachten – mit Spendenaufrufen überschüttet wird? Was passiert, wenn nicht mehr allen Bitten entsprochen werden kann? Weil bspw. der für Spenden vorgesehene Etat erschöpft ist?

Entscheidungen gegen das positive Selbstbild

In diesem Fall müssen Förder/innen, die von sich selbst ein positives Selbstbild haben, entscheiden, nicht zu spenden und damit nicht zu helfen. Sie sehen sich in der Folge gezwungen, gegen ihr positives Selbstbild zu handeln. Und sie müssen aushalten, dass die neurophysiologische Belohnung für ihre Spenden nicht eintritt, obwohl sie doch den Trigger zu spenden deutlich spüren und wahrnehmen.

Die psychischen Kosten

Genau hierin liegen die psychischen Kosten des Fundraisings. Natürlich wissen Fundraiser/innen, dass häufige Anschreiben unter Umständen geringere Responsequoten zur Folge haben, aber insgesamt höhere Spenden eingeworben werden können. Der Grund hierfür ist relativ einfach und liegt auf der Hand: Wenn Menschen die Spendenanfrage erreicht, sind sie nicht immer in der Stimmung zu spenden oder sich hiermit zu beschäftigen. Manchmal erreichen wir sie nicht, weil es nicht ihr Thema bzw. die Ansprache an ihnen vorbei geht. Je häufiger Menschen also angesprochen werden, desto größer ist die Chance, jemanden in einer Situation zu erwischen, indem er oder sie bereit ist, etwas zu geben.

Für die Fördernden bedeutet dies aber, zunehmend „Nein“ sagen zu müssen, weil sie nicht jeder Aufforderung nachkommen können oder wollen. In allen diesen Fällen zahlen die Spender/innen einen psychischen Preis. Sie verletzen ihr positives Selbstbild und müssen auf die neurophysiologische Belohnung verzichtet.

Schutz des positiven Selbstbilds

Um sich zu schützen und ihr positives Selbstbild zu stärken, haben die Spender/innen in der Folge nur sehr wenige Möglichkeiten zu handeln. Sie können ihr Geben traditionalisieren: Nur zu Weihnachten erhalten zwei oder drei Organisationen, mit denen man schon lange in Kontakt ist, eine Spende. Für das restliche Jahr verbittet man sich die Kommunikation oder schmeißt sie ungeöffnet weg. Oder man zieht sich aus dem Spenden ganz zurück und ignoriert die immer dringender werdenden Spendenaufrufe und Versuche der Rückgewinnung. Wer sich aus der Kommunikation ausklammert, muss eben auch nicht mehr die psychischen Kosten des Nein-Sagens zahlen. Wer möchte, kann dann noch zu einem der beliebten Argumente greifen und feststellen, dass Spenden nicht ankommen oder für das Fundraising zweckentfremdet werden.

Immer mehr Spendenaufrufe führen zu immer weniger Spender/innen

Damit hätten wir Fundraiser/innen aber in unserer Optimierung des Fundraising die Basis für den Ausstieg der Spendenden gelegt: Durch die häufige Konfrontation der Förder/innen mit immer neuen Spendenaufrufen reagieren diese mit Reaktanz und ziehen sich ganz oder ein Stück weit aus den Beziehungen zurück. Damit erodiert durch unsere Arbeit die Basis, auf der Fundraising überhaupt aufsetzt: Der Bereitschaft zu geben und sich als guter Mensch zu fühlen.

Die Lösung: Mehr Relevanz und Selbststeuerung

Nicholas Ellinger hat übrigens eine einfache Antwort auf diese Herausforderung: Nur das zu kommunizieren, was für den Spendenden wirklich relevant ist. Nicht das Bedürfnis der Organisationen, für die wir arbeiten, nach immer neuen Ressourcen darf die Kommunikation bestimmen, sondern die Bedürfnisse der Menschen, mit denen wir kommunizieren und die Relevanz der Informationen zu sie. Und das kann auch bedeuten, dass wir weniger Spendenaufrufe senden und mehr mit unseren Förder/innen kommunizieren.

Hinzu kommt das Angebot an die Spender/innen, Häufigkeiten und Inhalte der Kommunikation selbst zu steuern. Der Online-Zugang zum eigenen Datenbestand ermöglicht Förder/innen die Kontrolle über die Kommunikation, die wir mit ihnen haben. Beides sind Voraussetzungen für gelingende langfristige Beziehungen. Denn erst dann, wenn es gelingt, langfristige Beziehungen aufzubauen, in denen auch die Bedürfnisse und Wünsche der Spender/innen befriedigt werden, gelingt ein Fundraising, welches nicht die eigene Basis ausbrennt. Und das bedeutet auch: Mal eben den Verteiler für die Aussendung zu ergänzen, weil dies kostengünstig möglich ist, gehört dann der Vergangenheit an.

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Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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