Die sechs häufigsten Fehler beim E-Mail-Fundraising

Im Online-Fundraising ist nach wie vor E-Mail der entscheidende Treiber, wenn es um Einnahmen und langfristige Bindung geht – aller Hype um Social Media zum Trotz. Viele Organisationen schaffen es jedoch nicht, das Potenzial zu nutzen. Immer wieder lassen sich typische Fehler erkennen. Zu den wichtigsten gehören:

Kein Opt-in

Beziehungen sind sensibel und die einzelnen Kanäle sind unterschiedlich nah an der jeweiligen Person dran. Während Briefe auch unverlangt zugesandt werden können – im Zweifelsfall landen sie im Abfall – werden unverlangte E-Mails und SMS als Belästigung erlebt. Auch wenn eine unmittelbare Reaktion gegenüber der Organisation ausbleibt: E-Mails werden nicht beachten, gleich gelöscht oder der Absender kommt auf eine Spam-Liste und wird gar nicht mehr angezeigt. Extrem geringe Responsezahlen auf unverlangte E-Mails zeigen: Sie sind einfach nicht erwünscht.

Zerstören Sie keine Beziehungen bevor sie überhaupt wachsen konnten. Auch wenn es lange dauert, bis Sie Ihre Opt-in-Liste aufgebaut haben: Es lohnt sich. Es ist nämlich nicht entscheidend, an wie viele Adressen Sie Ihre E-Mail schicken, sondern wie häufig diese gelesen und in welcher Umfang die Leser auch reagieren. Kleinere Listen mit gut gebundenen Interessenten und Förderern sind meisten deutlich besser als aufgeblähte Listen mit vielen Namen.

Es macht deshalb auch keinen Sinn, E-Mail-Adressen zu kaufen oder zu mieten. Nur wenn positive Beziehungen zu Ihrer Organisation vorhanden sind, können Sie das Potenzial nutzen. Andernfalls geht Ihre Kommunikation ins Leere.

Fehlende Relevanz

Relevanz bildet sich im Auge des Empfängers und ist nicht unbedingt das, was für den Absender relevant ist. Dies wird besonders deutlich, wenn man sich einige Newsletter von Nonprofit-Organisationen betrachtet: Hier wird berichtet, was sich in der Organisation Neues getan hat, ob die Organisation gerade ausgezeichnet wurde oder dass ein neuer Unternehmenspartner gefunden wurde. Alles Informationen, die für die Organisation sicherlich wichtig sind.

Förderer interessieren sich hingegen stärker für Projekte und wie Menschen geholfen werden konnte. Sie wollen wissen, welchen Unterschied ihre Spende macht, was mit ihrer Spende bewegt werden konnte. Die Informationen aus der Organisation haben für viele Förderer hingegen nur einen geringen Wert und deshalb auch nur eine geringe Relevanz. Sie haben nichts mit ihnen zu tun.

Konzentrieren Sie sich bei Ihren E-Mails auf die Informationen, die für Förderer und Interessenten relevant sind. Berichten Sie aus Ihren Projekten und Programmen, nicht unbedingt Neues aus der Organisation. Schauen Sie einmal aus Sicht Ihrer Förderer auf Ihre E-Mails.

Keine Segmentierung der Empfänger

Hat Ihre Organisation mehr als ein Thema? Dann ist eine Segmentierung der Förderer dringend angezeigt. Die Interessenten für Hunde und Katzen haben unter Umständen kein Verständnis für die Schimpansen, um die sich Ihre Organisation auch noch kümmert und andersherum. Gleiche Botschaften an alle Förderer führen schnell zur Irritation und zum Abbruch der Beziehungen.

Übrigens haben die Unterstützer vom letzten Marathon, die für Ihre Organisation gelaufen sind, eine andere Beziehung als diejenigen, die von besonderen Notlagen angesprochen sind. Auch hier bestehen Unterschiede in Form und Inhalte der Botschaften.

An einer stringenten, an den Erfahrungen und Beziehungen der Förderer zu Ihrer Organisation basierenden Segmentierung führt kein Weg vorbei. Nichts ist problematischer als E-Mails, die mit meiner Beziehung zu den jeweiligen Organisationen nichts zu tun haben. Auch in diesen Fällen landen die E-Mails schnell im virtuellen Abfalleimer und die Chance auf Bindung ist vertan.

Spamartiger Inhalt

E-Mails sind in erster Linie ein geniales Tool um Interessenten und Förderer langfristig zu binden. In ihnen können die Geschichten aus den Projekten und Programmen weiter erzählt werden. Sie schaffen die notwendige Transparenz und das Vertrauen in die Arbeit Ihrer Organisation.

Und dann kann man E-Mails auch nutzen, Förderer um Spenden zu bitten. Einen konkreten Anlass vorausgesetzt, verstehen die Leser Ihrer E-Mails sehr schnell, warum sie sich gerade in diesem Moment finanziell engagieren sollten. Ein Link auf das Spenden-Formular und sie können ihre Verbundenheit mit den Menschen oder Tieren zeigen.

Ausschließlich Spendenaufrufe mit schreienden Bildern und Texten hingegen wirken wie Spam. Und viele Empfänger fühlen sich hierdurch belästigt. Sie reagieren zunehmend zurückhaltend und werden irgendwann aus der Beziehung aussteigen. Sie löschen Ihre E-Mails ungelesen.

Deshalb denken Sie an erster Linie an die Bindung. Machen Sie Ihre Leser mit Ihren Projekten und Programmen vertraut. Erzählen Sie Geschichten weiter und zeigen so, wie Spenden wirken. Gibt es einen Anlass, sind viele Förderer bereit, sich auch finanziell zu engagieren.

Zu hohe Frequenz

Auch mit einer zu hohen Dichte an E-Mails kann man Förderer ermüden. Sie wissen dann nicht mehr, was wichtig ist, wofür sie sich jetzt engagieren sollen. Kognitive Überforderung ist ein erster Schritt in Richtung Passivität und Rückzug.

Denken sie bei Ihren E-Mails an Ihre Leser. Nur wenn diese Ihnen folgen können, können sie die Informationen verarbeiten und entsprechend handeln. Auf jeden Fall sollten Sie eine Überforderung durch zu viele E-Mails vermeiden. Weniger ist häufig mehr, gerade auch mit E-Mails.

Behalten Sie die statistische Auswertung im Blick. Die Öffnungsrate gibt Ihnen einen guten Überblick, ob Ihre E-Mails für die Empfänger noch relevant sind. Durch das Klickverhalten können Sie abschätzen, ob Sie die Interessen Ihrer Förderer getroffen haben. Gehen beide Zahlen zurück, besteht dringender Handlungsbedarf.

Abstrakter Text

Viele E-Mails von Nonprofit-Organisationen erinnern an Pressemitteilungen. Wie Journalisten berichten Fundraiser in einem nüchternen, gern mit Zahlen gefütterten Bericht über ihr Thema. Und dann wundern sie sich, wenn niemand reagiert.

Spenden basieren auf Emotionen. Und diese werden am besten über Geschichten transportiert. Geschichten helfen uns exemplarisch zu verstehen, wie Spenden eingesetzt werden und wie sie wirken. Sie zeigen bildhaft, warum eine Spende wichtig ist. Ohne ein Storytelling wird kein Fundraising jemals erfolgreich sein.

Vergessen Sie Ihre Berichte und akademische Schreibe. Sie erreichen nur dann Ihre Spender, wenn Sie anfangen, Geschichten zu erzählen. Und diese können Sie weitererzählen. So wird aus der einen E-Mail eine Fortsetzungsgeschichte, die die Förderer und Interessen  mitnimmt, mitnimmt auf die Reise, auf die sich die Protagonisten mit Unterstützung der Förderer machen.

Fazit

E-Mail-Fundraising sieht zwar aus wie ein digitales Mailing, folgt aber eigenen Gesetzlichkeiten. Diese müssen Sie berücksichtigen, wenn Sie das Potenzial von E-Mail ausschöpfen wollen. Und das vorhandene Potenzial ist bei vielen Organisationen bisher nur zu einem sehr geringen Teil ausgeschöpft. Es wird Zeit, hier endlich anzusetzen und das Fundraising weiter zu entwickeln. Es kostet übrigens auch viel weniger als die permanente Kommunikation mit Social Media, ist aber auch weniger sexy.

Machen Sie sich auf den Weg. Hier liegt Ihr größtes Potenzial im Fundraising.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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