Eigene Websites schlagen andere Formen der Online-Spende

Network for Good ist in den USA ein starker Dienstleister, der von vielen namhaften Unternehmen der IT-Wirtschaft getragen wird. Nonprofit-Organisationen bietet Network for Good verschiedene Möglichkeiten des Online-Fundraisings: Neben dem Spenden-Tool im Corporate der eigenen Seite auch Standard-Seiten sowie ein Spenden-Portal und Anschlüsse an Social Network-Sites wie Facebook. Und Network for Good bietet diese Services schon seit vielen Jahren an. Was lag also näher, als die 3,5 Mio. Datensätze von 2003 bis 2009 auszuwerten?

Corporate Website: Die besten Ergebnisse

Das Ergebnis ist beeindruckend: Förderer, die über die eigene Website kommen und auf einem Spenden-Tool im Corporate Design der Organisation spenden, steigen mit den höchsten Beträgen ein und spenden auch über die Zeit deutlich mehr als alle Online-Spender, die einen anderen Zugang wählen.

Und der Unterschied ist deutlich: 2007 gaben Online-Spender kumuliert über die eigene Website einer Nonprofit-Organisation eine Durchschnittsspende über 187 US$ und steigern sich bis 2009 auf über 279 US$ pro Spender. Schon diejenigen, denen ein Standard-Formular angeboten wird, geben weniger: 2007 waren ihre kumulierten Online-Spenden etwa gleich hoch – mit 162 US$ im Durchschnitt, steigern sich aber bis 2009 nur auf durchschnittlich 202 US$. Der langfristige Effekt über drei Jahre ist also deutlich geringer.

Portale: Geringere Bindung und schlechtere Zahlen

Schlechter sehen die Zahlen aus, wenn Portale oder Social Networks im Online-Fundraising genutzt werden: Portal-Seiten helfen vielfach Spendern bei der Orientierung und bieten eine gute Übersicht, wer sich bei welchem Thema engagiert. Aber sie führen auch zu geringeren Erträgen. Über Portale wurden im kumulierten Schnitt 2007 120 US$ gegeben. Das ist ein Drittel weniger als über die eigenen Websites der Organisationen. Bis 2009 steigerte sich der kumulierte Durchschnitt auf 168 US$ und liegt damit wiederum ein Drittel unter dem, was über die eigene Website gegeben wurde.

Social Networks: Geringste kumulierte Durchschnittsspenden

Noch schlechter sind die Zahlen, wenn man sich die Spenden anschaut, die über Social Network-Sites gegeben wurden: 2007 lagen die kumulierten Durchschnittsspenden noch fast gleichauf mit den Spenden, die über Portale geworben wurden: bei 113 US$. Allerdings verzeichnen diese Durchschnittsspenden die geringste Steigerung. 2009 lag deren kumulierter Wert pro Spender nur bei 123 US$. Das entspricht gerade mal 44% der Durchschnittsspenden, die 2009 über die Website der Organisationen gegeben wurden.

Beziehungen sind entscheidend

Die Autoren der Studie führen ihre Ergebnisse auf die unterschiedliche Stärke der Beziehungen zu den Förderern zurück. Förderer, die sich mit den Zielen und Werten der Organisation am stärksten identifizieren, geben über die Website und nutzen hierfür ein Formular im Corporate Design der jeweiligen Organisation. Sobald die Bindungsstärke abnimmt, geht auch die Höhe der Online-Spenden deutlich zurück. Dabei wird deutlich: Nicht die Geschwindigkeit und potenzielle Reichweite der Informationen ist entscheidend für den Erfolg im Fundraising, sondern die Stärke der Bindungen, die anscheinend über Social Networks am schlechtesten hergestellt werden kann.

Treiber im Online-Fundraising

Darüber hinaus haben die Autoren auch noch drei starke Treiber des Online-Fundraisings in den USA identifiziert:

  • Anhaltende Katastrophen, über die im Fernsehen berichtet wird, schlagen sich im Online-Fundraising deutlich nieder. Man kann zeigen, dass Online-Spenden während der Berichterstattung über die Katastrophen stark ansteigen. Online-Fundraising ist damit nach wie vor das Mittel der Wahl im Fundraising mit Katastrophen.
  • Das Jahresende bringt einen starke Anstieg der Online-Spenden. In den letzten beiden Tagen eines Jahres schnellen in den USA die Online-Spenden stark nach oben. Viele der Online-Spender wollen anscheinend noch den Steuerabzug nutzen.
  • Ganz entscheidend für den Erfolg der eigenen Websites sind die Dauerspenden. Keine Organisation sollte darauf verzichten, über das Internet Dauerspender zu gewinnen. Diese tragen langfristig zum Erfolg des Fundraisings entscheidend bei.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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