Fünf Grundmodelle des erfolgreichen Online-Fundraisings

Online-Fundraising hat in Deutschland dieses Jahr Geburtstag. Seit 15 Jahren existieren Überlegungen, wie Fundraising im und über das Internet gemacht werden kann. Dabei haben sich fünf Modelle des erfolgreichen Online-Fundraisings herauskristallisiert.


1. Das Modell der großen Zahl

Geben viele Menschen, auch nur im Vorbeigehen, einen kleinen Betrag, können große Summen zusammenkommen. So ein Modell steht hinter Bildungsspender und ähnlichen Angeboten: Wer sowieso schon im Internet kauft, geht über diese Plattformen einkaufen. Mit jedem Einkauf werden Provisionen generiert, die an vom Käufer ausgewählten Nonprofit-Organisationen überwiesen werden. So kann jeder, ohne selbst Geld in die Hand zu nehmen, Gutes tun.

Erinnern Sie sich noch an „The Hunger-Site“? Sie war der Prototyp für Click-to-Donate-Sites: Mit dem Klick auf einem Button wurde eine Spende von einem Sponsor ausgelöst, die ausreichte, einen Menschen einen Tag mit Nahrung zu versorgen. Machten viele Menschen mit, konnten bis zu fünfstellige Beträge jeden Tag eingespielt werden.

Allen diesen Modellen gemeinsam ist die große Zahl von Aktiven, die mitmachen mussten. Kamen viele Menschen zusammen, funktionierten die Modelle.

Damit ist aber auch schon das zentrale Problem benannt: Die große Zahl an Aktiven muss auch zustande kommen: Die Bewerbung der Aktion, in den Anfangsjahren des Internets mit dem Neuigkeitseffekt noch einfacher, ist seither der Stolperstein, denn viele Anbieter haben nicht die für Werbung notwendigen Gelder – und es wird immer aufwendiger, große Massen im Internet zu erreichen.

Die Problemlösung lag und liegt für die Anbieter der Plattformen auf der Hand: Machen die begünstigten Organisationen unter ihren Mitgliedern und Förderern Werbung, könnten hinreichend vielen Aktive zusammen kommen. Allerdings wird damit ein Großteil der Arbeit auf das Fundraising verlagert: Erst wenn in der Spender-Kommunikation immer wieder auf die Möglichkeiten hingewiesen und diese beworben werden, gibt es hinreichend große Einnahmen. Ob diese allerdings zum Aufwand der permanenten Bewerbung stehen, ist vielfach negativ beurteilt worden. Mit anderen Worten: Häufig ist es vom Aufwand her lukrativer andere Fundraising-Methoden anzuwenden, um Einnahmen zu generieren.


2. Das Netzwerk-Modell

Menschen vernetzen sich im Internet, bilden in Social Media vor allen Dingen ihre bestehenden Netzwerke ab, mit denen sie sich austauschen. Diese Netzwerke kann auch zum Fundraising genutzt werden, wenn ein Mitglied des Netzwerks zum Spenden aufruft.

Bekannt ist die Nutzung dieses Modells nicht nur bei Geburtstagen, sondern auch im Kontext von sportlichen Charity-Events: Laufen ich den Marathon in Hamburg für einen guten Zweck, setze ich im Web eine kleine Seite auf und kann in meinem persönlichen Netzwerk um Spenden bitten. Je besser ich vernetzt bin, desto mehr Spenden werden durch meine Aktivität eingeworben

Dieses Modell ist die traditionelle Anlass-Spende im neuen Gewand. Und damit gelten auch im Internet die hinlänglich bekannten Einschränkungen: Nonprofit-Organisationen benötigen „Anlass-Geber“, die in ihren Netzwerken um Spenden bitten. Es gibt weder einen direkten Zugang zu den Förderern, noch sind diese an die jeweilige Organisation gebunden: Sie geben aufgrund der Netzwerk-Verbindungen, nicht, weil sie eine Beziehung zu Ihrer Organisation haben.

Viele Fundraising-Aktionen über Social Media setzen auf dieses Modell: Unterstützer leiten die Spenden-Bitte in ihr Netzwerk weiter und könnten so neue Spender gewinnen. Spendenplattformen und deren Verbindung mit Social-Media-Anwendungen sind gute technische Ausgangspunkte für diese Modell des Online-Fundraisings.


3. Das Modell „Gewinnspiel“

Die Möglichkeit, gewinnen zu können, hat schon immer viele Menschen angelockt, die ihr Glück versuchen. Auch im Online-Fundraising wird diese Möglichkeit genutzt und Gewinne ausgelobt, für die Lose erworben werden können oder die versteigert werden.

Auch hier gilt wieder das Prinzip der großen Zahl: Erst wenn viele Menschen von der Aktion erfahren, kommen hinreichend viele zusammen, um die mitzubieten oder zu losen. Und dabei ist als zweites die Attraktivität der Preise entscheidend: Je exklusiver, desto höher die zu erzielenden Preise. Dies bedeutet für das Online-Fundraising: Die Akquisition der Preise kann ein ebenso großer Aufwand sein, wie die Bewerbung der Aktion. Und es stellt sich die Frage, ob Aufwand und Ertrag in einem vernünftigen Verhältnis zueinander stehen. Häufig ist dies nicht der Fall.


4. Das Investoren-Modell:

Rund um Crowdfunding ist in den letzten Jahren ein weiteres erfolgreiches Modell entstanden: Auch Investitionskapital kann im Internet auf den entsprechenden Plattformen eingeworben werden. Menschen geben hier das Geld, um ein neues Projekt zu starten. Ist das Geld zugesagt, startet das Projekt und über den Verlauf bzw. den Abschluss wird den Investoren immer wieder berichtet.

Das Besondere am Crowdfunding ist allerdings, dass es ausschließlich um Investitionen geht. Einnahmen, die benötigt werden, um langfristig und immer wieder Projekte zu finanzieren, passen nicht zur Logik von Crowdfunding. Damit ist auch hier die Beschränkung deutlich: Das Investoren-Modell ist für Investitionen geeignet, nicht zur Finanzierung von Projekten und Programmen – wofür in der Regel die Einnahmen aber benötigt werden.

 

5.    Das Mission-Community-Modell

Als erfolgreichstes Modell hat sich das Mission-Community-Modell herausgestellt: Menschen, die sich gemeinsam für ein Thema oder Anliegen ansprechen und engagieren lassen, bilden eine neue Community, um etwas zu bewegen. Hierfür stellen sie in Form von Spenden die notwendigen Ressourcen zur Verfügung. Bei diesem Modell ist weniger die Organisation selbst, sondern das Thema zentral: Menschen geben, weil sie an einem Thema interessiert sind, nicht weil eine bestimmte Organisation dies kommuniziert.

Die Herausforderung besteht hier in der themenzentrierten Kommunikation: Interessieren sich die Förderer für Vögel, dann lassen sie sich für Habitatsicherung kaum gewinnen – und wenn dann nur über den Vogel, der in seinem Habitat unterwegs ist. Andere Gründe für die Sicherung natürlicher Grundlagen erreichen die Förderer kaum, so gut und richtig im Einzelnen die Argumentation auch ist.

 

Erfolgreiches Online-Fundraising setzt auch die Frage nach dem passenden Modell. Je klarer Sie wissen, welches Modell Sie nutzen wollen und mit welchen Herausforderungen Sie hier konfrontiert sind, desto genauer können Sie Lösungen entwickeln, die Ihnen helfen, Spenden im Internet einzuwerben.

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