Langfristige Beziehungen spielen im Fundraising eine wichtige und zentrale Rolle. Je länger Beziehungen zu Förder/innen dauern, desto geringer sind nicht nur die Gewinnungskosten pro Spende, sondern häufig steigen auch die Beträge, die gegeben werden. Wem es also gelingt, mit Förder/innen langfristige Beziehungen aufzubauen, wird langfristig ein erfolgreicheres Fundraising umsetzen.

Damit stellt sich die Frage, wie Sie die Dauer und die Qualität der Beziehungen zu Ihren Förder/innen bestimmen können. In der Praxis bieten sich die folgenden Möglichkeiten an:

1. Durchschnittliche Förderdauer

Je länger Förder/innen in einer Beziehung zu Ihnen stehen, desto besser ist die Beziehung. Denn andersherum gilt: Warum sollte jemand mit Ihnen in einer Förder-Beziehung stehen, wenn die eigenen Wünsche und Erwartungen nicht erfüllt werden?

Die durchschnittliche Dauer der Förder-Beziehung können Sie bestimmen, wenn Sie sich anschauen, wie lange einzelne Spender/innen Ihre Mission bzw. Ihre Projekte und Programme fördern. Wenn Sie diese Zeiten zusammenaddieren und durch die Anzahl der Spender/innen teilen, erhalten Sie die durchschnittliche Dauer. Können Sie hierbei nicht alle Spender/innen berücksichtigen, ziehen Sie eine Stichprobe, bspw. indem Sie jede zehnten Spender/in berücksichtigen. Damit Sie eine verlässliche Aussage bekommen, muss die Auswahl der Stichprobe zufällig sein.

Sie können die durchschnittliche Förderdauer auch für Subgruppen berechnen. Dann sehen Sie bspw. ob Männer und Frauen gleich lang mit Ihnen unterwegs sind. Oder Sie schauen sich unterschiedliche Alter an. Auch Förder/innen, die größere Beträge geben, können eine andere Beziehung haben als solche, die kleinere Beträge geben (oder eventuell auch umgekehrt, wenn Sie viele gut gebundene Kleinspender/innen gewonnen haben, die regelmäßig Sie mit kleineren Beträgen unterstützen).

Die durchschnittlich Förderdauer ist übrigens interessant, wenn Sie wissen wollen, wie hoch Ihre Gewinnungskosten sein dürfen. Wenn Sie bis zur durchschnittlichen Förderdauer diese nicht eingespielt haben, wird es schwierig, dass Ihr Fundraising einen positiven Beitrag leistet.

2. Retention-Rate

Entscheidenden Einfluss auf die Länge der durchschnittlichen Förderdauer hat die Retention-Rate. Hierbei wird die wiederholte Spende gemessen, indem geschaut wird, wie viele Spender/innen haben auch schon im vergangenen Jahr gespendet. Diese Zahl wird dann zu den derzeitigen Spender/innen ins Verhältnis gesetzt. Dadurch bekommen Sie eine Maßzahl, die anzeigt, wie gut einzelne Gruppen Ihrer Spender sich engagieren.

Während die Aussage der Retention-Rate selbst kaum über die der durchschnittlichen Förderdauer hinausreicht, kann sie mit Erträgen und Kosten verbunden werden. Sie können berechnen, wie hoch der Überschuss (Erträge abzüglich aller Kosten pro Spender/in) ist. Setzen Sie diesen in Bezug zur Retention-Rate können sie zeigen, wie sich langfristig die Überschüsse aufaddieren. Schon kleine Veränderungen in der Retention-Rate haben dabei große Effekte. Wie wir in unserem aktuellen White Paper gezeigt haben, führt eine 10%ige Erhöhung zwischen erster und zweiter Spende sowie eine 5%ige Erhöhung bei der Retention bei allen weiteren Spenden langfristig bis zu dreimal so hohen Überschüssen, die für Ihre Mission bzw. Ihre Projekte und Programme eingesetzt werden können.

Dieser Zusammenhang ist für die Prognose der finanziellen Stabilität Ihrer Organisation entscheidend. Denn mit gezielten Maßnahmen, wie der Ansprache von potenziellen Förder/innen, die ihre Mission unterstützen wollen oder durch eine veränderte Danksystematik können Sie die Retention-Rate verändern und so erheblich höhere Überschüsse erzielen. Alle Maßnahmen, die die Retention-Rate Ihrer Förder/innen erhöhen, führen, auch wenn sie zunächst Kosten verursachen, langfristig zu deutlich besseren Ergebnissen. In der Regel ist das Verhältnis zwischen Erträgen und Kosten hierbei besser, als wenn Sie versuchen, neue Spender/innen zu gewinnen.

3. Life-Time-Value (LTV)

Während mit der Retention-Rate Gruppen in ihrem Spendeverhalten analysiert werden, bezieht sich der Life-Time-Value auf einzelne Förder/innen. Er ist also eine Kennziffer für die Beziehung zu jedem Einzelnen beschreibt, wie hoch der Umsatz bzw. der Überschuss mit jedem einzelnen Förder/in ist. Dafür werden die Beträge, die während der Beziehung gegeben werden, aufaddiert. Bei einer Netto-Betrachtung werden dann die Kosten abgezogen und man erhält den Life-Time-Value der jeweiligen Person.

Während die Brutto-Betrachtung wenig aussagekräftig ist, kann bei der Netto-Betrachtung unterschieden werden, ob die Gewinnungskosten mitbetrachtet werden. Wird der Netto-LTV ohne Gewinnungskosten berechnet, erhalten Sie einen Hinweis auf die Beziehung und können analysieren, wie einzelne Maßnahmen, die die Kosten erhöhen, mit zusätzlichen Einnahmen einhergehen – oder eben auch nicht. Hierdurch können Sie entscheiden, welche Maßnahmen bei welchen Zielpersonen sinnvoll sein können. Betrachten Sie die Gewinnungskosten mit, erhalten Sie einen Hinweis, welche Personen sich als Spender/innen für Ihre Organisation am meisten „lohnen“ und welche als Neuspender/innen am besten gewonnen werden sollten.

Der LTV entfaltet sein ganzes Potential, wenn man ihn nicht nur zur als Kennziffer zur Beschreibung einzelnen Personen nutzt, sondern ihn zur Prognose einsetzt. In diesem Fall werden zunächst zentrale Faktoren bestimmt, die auf die Höhe des LTV Einfluss haben. Hierfür eignen sich statistische Verfahren wie die Faktorenanalyse, mit dessen Hilfe man den Einfluss verschiedener Faktoren auf die Höhe des LTV bestimmen kann – vorausgesetzt in Ihrer Datenbank liegen hinreichende Daten hierfür vor. Sind die Faktoren bestimmt, kann nach der Erhebung erster Zahlen der LTV prognostiziert werden. Dies ist relevant, um zu beschreiben, in welcher Höhe in die Betreuung investiert werden sollte und wie die Beziehung am besten zu gestalten ist.

Fazit

Wenn im Fundraising die Höhe der Einnahmen von der Qualität der Beziehungen abhängen und der langfristige Erfolg von der Dauer der Beziehungen, dann ist es wichtig, diese Aspekte auch in den Kennzahlen abzubilden. Dafür bieten sich Kennzahlen wie durchschnittliche Dauer der Förderbeziehungen sowie die Berechnung von Retention-Rates und die Prognose eines individuellen Life-Time-Values an. Mit diesen Daten lässt sich die ökonomische Stabilität Ihrer Organisation besser beurteilen als durch die Betrachtung eines Returns on Investments, mit dem in der Regel die Effizienz einzelner Maßnahmen beurteilt wird.

Wenn Sie weitere Fragen haben oder die Qualität Ihrer Beziehungen und damit den langfristigen Erfolg Ihres Fundraisings bestimmen wollen, sprechen Sie uns gern an.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.