Soll die Anzahl der Spender/innen konstant bleiben oder gar wachsen, müssen neue Spender/innen gewonnen werden. Entsprechend ist eine der wichtigsten Aufgaben im Fundraising deren Gewinnung. Traditionell wurde in Deutschland, aber auch in anderen Ländern, diese Frage über Methoden entschieden: Neuspender/innen waren diejenigen, die auf ein Mailing, einen Stand auf der Straße oder während einer Kampagne im Internet reagiert haben.

Es zeigt sich aber, dass dieses Vorgehen nicht immer zu optimalen Ergebnissen führt. Denn trotz aller Techniken, die eingesetzt werden, haben Spender/innen unterschiedliches Reaktions- und Bindeverhalten. Einige wurden zufällig erwischt und reagieren mit einer einzigen Spende in der konkreten Situation – und dann nie wieder. Andere lassen sich begeistern und wollen gemeinsam mit Ihrer Organisation die Welt verändern.

Wenn sich aber Spender/innen unterschiedlich verhalten, dann sind diejenigen von größerem Interesse, die nicht nur einmal und nie wieder spenden, sondern sich langfristig engagieren und somit das ökonomische Rückgrat Ihrer Organisation bilden. Deshalb ist es sinnvoll, das Thema der Gewinnung von Neuspender/innen von der anderen Seite her zu denken und so erfolgreicher umzusetzen.

Schritt 1: Wer sind die „richtigen“ Förder/innen?

Die Gewinnung von Neuspender/innen beginnt mit einer Analyse Ihrer Spender/innen. Interessant ist nicht, wer Ihnen spendet, sondern welche Personen eine längere Strecke mit Ihnen zurücklegen oder besonders hoch spenden. Diese Gruppen zu identifizieren, erlaubt einen Rückschluss auf diejenigen, die bevorzugt angesprochen werden sollten. Kriterien der Analyse sind dabei Retention-Rate und Life-Time-Value.

Tiefergehende Analyse bezieht sich dann auf die Gebe-Logik dieser Gruppe und die Frage, warum sie eine Beziehung zu Ihrer Organisation bilden. Dabei kann es durchaus vorkommen, dass unterschiedliche Gebe-Logiken aktiv sind, oder sich mehrere bei Ihrer Zielgruppe überschneiden. Das ist unproblematisch, da die meisten Menschen mehrdimensional sind. Je genauer Sie herausfinden, was Ihre identifizierte Zielgruppe umtreibt und was sie motiviert, sich bei Ihnen zu engagieren, desto besser kann im dritten Schritt die Kommunikation entwickelt werden.

Alternativ können Sie auch überlegen, wen Sie als Förder/in gerne hätten. Vielleicht gibt es Zielgruppen, an die bisher noch niemand gedacht hat. Spaß macht es in einem Brainstorming über Menschen nachzudenken, die von Ihren bisherigen Zielgruppen weit entfernt sind. Denn es müssen nicht immer 75jährige Frauen sein, die als Zielgruppe im Fundraising in Frage kommen. Wie wäre es mit professionellen eSportlern? Oder jungen international arbeitenden Frauen? Alle diese Gruppen kann man befragen, ob und in welcher Beziehung sie zu Ihrem Thema stehen könnten. Hieraus lassen sich Anschlusspunkte für die Kommunikation gewinnen.

Schritt 2: Die Entwicklung der Persona

Um Kommunikationsmaßnahmen passgenau für die Zielgruppe entwickeln zu können, hat sich bewährt, mit dem Persona-Konzept zu arbeiten. Dabei wird eine fiktive, aber real mögliche Persona entwickelt, die stellvertretend für die Zielgruppe steht. Je plastischer die Entwicklung der Persona gelingt – je konkreter und vielfältiger sie gestaltet wird – desto einfacher und passgenauer lassen sich im Anschluss Maßnahmen entwickeln.

Wenn mit dem Persona-Konzept gearbeitet wird, sind zwei Aspekte zu berücksichtigen:

• Ausgangspunkt ist immer die Frage nach der Beziehung zum Thema. Nur wenn die Persona zu Ihrem Thema eine Beziehung aufbauen kann, besteht die Chance, einer langfristigen Beziehung. Beziehungen, die nichts mit dem Thema zu tun haben – bspw. zu einzelnen Personen in Ihrer Organisation – funktionieren, können aber langfristig zu Schwierigkeiten führen.
  Mit dem Bezug zum Thema wird auch geklärt, wie die potenziellen Förder/innen angesprochen werden können. Denn hierin liegt der Grund, warum sie mit Ihnen in eine Beziehung eintreten.
• Überprüfen Sie immer die Annahmen, die der Persona zugrunde liegen. Eine Persona ist eine Fiktion, d.h. sie ist von uns konstruiert. Das ist grundsätzlich okay, aber sie basiert auf Annahmen, von denen wir bei der Konstruktion mehr oder weniger unbewusst ausgehen. Diese müssen mit der Realität nicht übereinstimmen, sondern können auch Verzerrungen enthalten.
  Überprüfen lassen sich Annahmen durch Marktforschung – setzen Sie sich mit realen Personen auseinander, die Ihrer Persona entsprechen könnten – oder durch Tests. Erste Idee in der Kommunikation umsetzen und zu schauen, ob beabsichtigte Reaktionen eintreten, ist ein erprobtes Verfahren, um sich schrittweise der Persona in der Realität anzunähern. Je mehr sie also erfahren, desto genau können Sie Ihre Persona nach und nach gestalten und desto besser wird Ihre Kommunikation.

Schritt 3: Die Entwicklung der Kommunikation

Die Persona kann jetzt befragt werden, auf welche Inhalte sie reagiert und wo sie wie angesprochen werden kann. Damit lassen sich jetzt Ableitungen treffen, wo mit der Kommunikation gestartet werden sollte, welche Medien am besten dabei zum Einsatz kommen und wie die Reaktion aufgefangen und weiter bearbeitet wird. An dieser Stelle kommt dann die Donor Journey zum Einsatz: Die Planung, wie potenzielle Förder/innen vom Erst-Kontakt hin zur Spende und weiter in die langfristige Beziehung geführt werden. Neben dem Erstkontakt spielt dabei das gegenseitige Kennenlernen (Cultivation) eine zentrale Rolle.

Fazit

Wer heute systematisch neue Spender/innen für seine Organisation gewinnen möchte, kommt nicht umhin, den Blickwinkel zu verändern. Es reicht nicht mehr aus, sich auf Methoden zu konzentrieren, sondern auf Zielgruppen, die erreicht werden sollen. Dadurch kann es gelingen, auch Menschen zu gewinnen, die bisher kaum oder nicht erreicht wurden. Damit werden zwar unter Umständen die Bestände in den Datenbanken kleiner, dafür steigt das finanzielle Engagement und die Bereitschaft, mit Ihnen eine längere Strecke des Wegs zu gehen. Das ist wichtiger als möglichst viele Datensätze in einer Datenbank, die sich nur sehr bedingt engagieren.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.