3 Zahlen, die für Ihren Erfolg im Online-Fundraising wichtig sind

Im Internet hinterlassen wir alle viele Spuren, die man auch auswerten kann. An einigen kann man den Erfolg ablesen, an anderen nicht – manche beeindrucken den Chef oder Auftraggeber, helfen ihm oder ihr aber nicht wirklich weiter.

Wie schön ist es zum Beispiel, dass die Anzahl der Follower auf Twitter oder der Freunde auf Facebook fast immer steigt. Zeigt das nicht den Erfolg der Arbeit? Wenn sich Menschen nicht die Mühe machen, eine Verbindung wieder zu lösen, bleibt die Form bestehen, auch wenn das Interesse längst schon erlahmt ist.

Die Anzahl der Follower und Freunde sind also Zahlen, die zwar einfach zu messen sind, aber im Endeffekt nichts aussagen. Will man seinen Erfolg kontrollieren, ist es notwendig, zunächst die Faktoren zu bestimmen, die „Erfolg“ ausmachen. Dann kann man sich fragen, wie Daten gemessen werden können, mit deren Hilfe der Erfolg bestimmt werden kann.

Im Online-Fundraising gibt es einen Indikator: Die Anzahl der eingegangenen Spenden. Dies ist zwar ein hinreichender Indikator, er erlaubt jedoch keine Aussage, ob nicht noch mehr Spenden hätten eingeworben werden sollen und welche Maßnahmen für den Erfolg verantwortlich sind. Um dies zu kontrollieren, benötigen Sie andere Daten:

Die Conversion-Rate

Kennen Sie das Verhältnis zwischen den Besuchern Ihres Spenden-Formulars und den darüber getätigten Spenden? Je kleiner die Zahl ist, desto mehr Spender verlieren Sie auf dem letzten Meter der Online-Spende. Denn auf dem Spenden-Formular befinden sich potenzielle Förderer. Wenn diese in großer Zahl nicht spenden, dann funktioniert Ihr Formular nicht.

In diesem Fall müssen Sie als erstes das Formular überprüfen. Testen Sie alle Elemente Ihres Formulars: Verändern Sie die Namen der Felder, die Anordnung. Lassen Sie Felder weg, die nicht unbedingt notwendig sind. Testen Sie Bilder, Geschichten oder Überschriften.

Wie häufig wird der Spenden-Button betätigt?

Hier wird das Verhältnis von Aufrufen des Spenden-Buttons zum Klicken gemessen. Fällt Ihr Button etwa nicht auf? Oder ist er an einer Stelle, die man nicht sieht? Beides sind die häufigsten Gründe für geringe Aufrufe-Zahlen des Spenden-Formulars. Wer einen Button nicht sieht, kann ihn auch nicht anklicken.

Auch hier können Sie testen: Verändern Sie die Farbe, so dass der Button deutlich sichtbar ist. Das stört vielleicht die Ästhetik, aber Sie bekommen im Fundraising selten einen Preis für Schönheit. Sie können den Button auch an anderen Orten erscheinen lassen. Oder verändern Sie den Text auf dem Button. Auch die Geschichten können variiert werden. Alle diese Punkte haben einen Einfluss auf die Häufigkeit, mit der auf Ihren Spenden-Button geklickt wird.

Woher kommen Ihre Spender und wie viel geben sie?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, im Internet auf sich aufmerksam zu machen und neue Besucher anzulocken. Aber gehören diese auch zu den Spendern? Und wie viel spenden sie? Wichtig ist also nicht die Anzahl der Zugriffe und die Zuweisungen über einen Link, sondern ob die Besucher auch gespendet haben. Es geht nämlich in erster Linie nicht um Quantität, sondern Qualität.

Dafür müssen Sie die Wege der einzelnen Nutzergruppen separieren: Wie verhalten sich die Besucher, die von google kamen im Verhältnis zu denen über Facebook oder Twitter. Wie viele von Ihnen haben gespendet und wie viel im Durchschnitt?

Erst jetzt können Sie festlegen, ob und welche Maßnahmen sich lohnen. Denn die Kommunikation über die verschiedenen Online-Kanäle ist durchaus zeit- und damit kostenintensiv. Effizienter Einsatz von Spenden bedeutet eben auch, nur dort zu investieren, wo ein positiver Return on Investment gegeben ist.

Erfolg im Online-Fundraising wird also weniger durch steigende Zugriffe, neue Follower oder Freunde angezeigt. Vielmehr die Indikatoren definiert und gemessen werden, die tatsächlich helfen, die Spenden-Einnahmen signifikant zu erhöhen oder die Leistungen effizienter zu gestalten. 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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