4 Gründe, warum die Spenderpyramide Unsinn ist

Jeder, der schon einmal in einem Fundraising-Seminar saß oder ein Fundraising-Buch in der Hand hatte, kennt sie – die Spenderpyramide. Unten die Interessenten, dann die Einmal-, Mehrfach- und Dauerspender; an der Spitze die Großspender und die Erblasser. Und hieraus werden dann eine Reihe von Schlüssen gezogen: Dass die Spendenhöhe pro Spender nach oben ansteigt, der Betreuungsaufwand ebenfalls und durch Upgrading Spender die Stufen der Pyramide hinaufgeführt werden können.

Schaut man sich die Spenderpyramide genauer an, dann wird deutlich, dass weder diese Schlüsse gezogen werden können noch die Spenderpyramide selbst einen tieferen Sinn hat.

1. Die Spenderpyramide ist eine beliebige Verteilung

Viele Schlüsse, die aus der Spenderpyramide gezogen werden, beruhen auf einem grafischen Trick. Denn im Kern ist die Spenderpyramide eine Verteilung der Förderer nach der Höhe ihrer Zuwendungen. Verteilungen werden üblicherweise nicht in Form von Pyramiden dargestellt, sondern in Form von Kreisen und ihren jeweils spezifischen Anteilen. Bei einer kreisförmigen Verteilung kommt niemand auf die Idee, dass es sich um eine Schichtung handeln könnte. Vielmehr ist die Verteilung nominalskaliert und jeder Spender wird – aufgrund seiner Spendenhöhe – in eines der Segmente eingeteilt.

Der Vergleich von Pyramide und Kreis zeigt, dass die grafische Darstellung einer Verteilung beliebig ist. Damit wird auch deutlich, dass aus der Darstellung als Pyramide selbst keine Schlüsse gezogen werden können. Denn diese müsste sich auch aus der Darstellung als Kreis ableiten lassen. Mithin wird hier ein klassischer Taschenspielertrick genutzt, mit dessen Hilfe Zusammenhänge vorgegaukelt werden, die in der Realität so nicht existieren.

2. Die Spenderpyramide hat keine empirische Basis

Es mag eine Reihe von Organisationen geben, deren Verteilung ihrer Spender in etwas der der Spenderpyramide bzw. des Kreises entspricht: Viele Einmalspender und wenige Großspender und Erblasser. Das bedeutet aber nicht, dass alle Organisationen eine entsprechende Verteilung haben. So gibt es durchaus Organisationen, die fast ausschließlich Großspender haben. Andere Organisationen – bspw. aus der Katastrophenhilfe – haben vielleicht kaum Dauerspender, weil die Spender anlassbezogen spenden.

Insofern bildet die Spenderpyramide nur einen kleinen Ausschnitt von Organisationen ab. Vermutlich gibt es sehr viele Organisationen, bei denen die Verteilung ihrer Förderer ganz anders aussieht und die durchaus wachsen und ihre Kosten decken können.

Hinzu kommt, dass der Spenderpyramide keine empirische Studie zugrunde liegt. Auch wenn es im Einzelfall die Verteilungen in einzelnen Organisationen abweichen, könnte die Pyramide ja eine Durchschnittsverteilung darstellen. Dies würde aber eine empirische Untersuchung von Fördererverteilungen voraussetzen. Diese ist aber – zumindest in Deutschland – nie durchgeführt worden.

Hinzu kommt, dass sie sich auch nicht als Idealtypus verstanden werden kann, da hierfür zumindest zweckrationale Gründe genannt werden müssten, warum sie so aussehen soll. Dies ist ebenfalls nicht erkennbar.

Damit entbehrt die Spenderpyramide jeder empirischen Grundlage und Schlüsse, die aus ihr gezogen werden, sind – wie die Spenderpyramide selbst – willkürlich.

3. Die Mär vom Upgrading

Natürlich testen die meisten Förderer die von ihnen unterstützen Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen. Deshalb beginnen viele Förderer mit einer Einmalspender und schauen, wie sich die Organisation verhält. Natürlich lassen sich– Commitment der jeweiligen Förderer vorausgesetzt – Einmalspender upgraden, im besten Fall bis zu Dauerspender, die eine Einzugsermächtigung erteilen.

Das sagt aber nur sehr eingeschränkt etwas über Möglichkeiten des Upgradings selbst aus. Denn viele Erblasser – sofern sie der Organisation vor dem Erbfall überhaupt bekannt gewesen waren – waren vorher selten Großspender, sondern sehr viel häufiger Mehrfach- und Dauerspender. Auch Großspender – auch wenn sie mit einer kleineren Spende als Test beginnen – lassen sich selten aus den Einmalspender gewinnen. Vielmehr treibt sie eine andere Motivation. Häufig wollen sie mit gestalten.

Strategisch sinnvoller wäre es, zwischen unterschiedlichen Gebe-Logiken zu unterscheiden und zu überlegen, aus welchen Logiken heraus Kleinspender. Großspender und Erblasser die Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen unterstützen, Dann besteht die Möglichkeit, mit jeder Gruppe zielgerichtet zu kommunizieren. Und noch eine weitere Unterscheidung scheint sinnvoller: Ob die Förderer aus ihrem Einkommen oder aus ihrem Vermögen geben, dürfte einen Unterschied bei der Entscheidungsfindung der Förderer machen, auf die Fundraiser/innen unterschiedlich reagieren sollten.

4. Vorsicht vor falschen Schlüssen

Aus der Spenderpyramide wird häufig geschlossen, dass zur Spitze hin Einnahmen und Betreuungsaufwand zunehmen. Wenn man unterstellt, dass Großspender eher persönlich betreut werden, mag das in Bezug auf die Förderer als Personen richtig sein. Allerdings sagt dies nichts über den Aufwand in Bezug auf den erzielten Euro noch auf die jeweilige Gruppe aus. Denn der Betreuungsaufwand pro gegebenem Euro dürfte bei Einmalspender am höchsten sein. Häufiger ist der Aufwand größer als die erzielten Erlöse. Entsprechend ist auch der Personaleinsatz in Bezug auf die Kosten durchaus höher.

Dies zeigt noch einmal deutlich, dass aus einer Nominal-Verteilung im Grunde keine Schlüsse gezogen werden können. Denn der Zusammenhang zwischen Aufwand, Kosten und Erträgen wird in dieser Verteilung weder berücksichtigt noch dargestellt. Entsprechend ist es fahrlässig, etwas ableiten zu wollen, was die Daten überhaupt nicht hergeben.

Das Ende der Spenderpyramide

Ohne Zweifel ist die Spenderpyramide hochgradig intuitiv erfassbar und es drängen sich die Schlüsse, die häufig aus ihr gezogen werden, auf. Allerdings gibt es keine empirischen Belege für die Pyramide. Und die Schlüsse, die aus ihr gezogen werden, können falsch sein bzw. entbehren vielfach der Logik. Und sie muss auch nicht in Form einer Pyramide dargestellt werden. Wählt man als Darstellung einen Kreis, wird deutlich, dass viele der Schlüsse, die aus der Pyramide gezogen werden, keine Grundlage haben und deshalb falsch sein können.

Hinzu kommt, dass die Spenderpyramide die Auseinandersetzung mit den Entscheidungsprozessen der Förderer eher behindert. Denn die entscheidenden Fragen liegen hinter dieser grafischen Darstellung und beziehen sich auf unterschiedliche Logiken, die die jeweilige Basis des Spendens sind. Hier anzusetzen ist allemal fruchtbarer.

Um nicht weiterhin Verwirrung zu stiften, sollte die Spenderpyramide sowohl aus den Lehrbüchern als auch allen Fortbildungen verschwinden. Sie verhindert eine adäquate Weiterentwicklung des Fundraisings und kann alle, die sich hierauf beziehen, schnell in die Irre und kann zu falschen Schlüssen führen. Das kann nicht im Sinne des Fundraisings sein.

 

Dr. Kai Fischer berät seit 20 Jahren Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen zu Strategie und Fundraising.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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